关键词：“Y世代”消费决策倾向个人价值观皮尔逊相关分析
问题的提出及“Y世代”界定
茧居族、SOHO、DIY潮、丁克、精灵世代等词汇自20世纪80年代纷纷涌现，掀起了整个社会对反传统年轻人的正名化运动（魏杰，2006）。巴黎百富勤研究报告认为，中国的消费结构将可能随着“80后”消费能力的提升而发生历史性的改变，“80后”的消费意识、消费能力、消费话语权正在影响着许多企业的市场策略。与此同时，“90后”异军突起，他们“非主流”的社会形象，也决定了商家们将会花更多精力来研究这群消费者，并制作出适合他们的产品、传播方式、推广手段等。美国作家布鲁斯・图根（BruceTulgan）和卡罗琳・马丁（CarolynA.Martin）在《管理Y世代》（ManagingGenerationY）书中正式提出“Y世代”（GenerationY）一词。我国的“80后”和“90后”无论在年龄还是在社会性格上都与美国“Y世代”相仿，本研究正是基于我国国情及年轻一代消费者的个体成熟程度及心理健康状况，将“80后”和“90后”综合起来作为我国“Y世代”消费者的构成力量。
在21世纪新的消费时代下，消费者的便利性需求正日益增长，在价值观导向下的消费，更希望能体现自己的独特个性。消费者更多反思过去的消费方式，由追求外在的张扬转向身心的健康与满足，有道德的、持续的生活方式与消费方式正吸引越来越多的消费者。因此，新消费时代实际上深受“Y世代”消费者购买行为倾向的影响，在市场竞争日益激烈的今天，众商家抢占市场先机，越来越重视“Y世代”消费群体的价值观、消费倾向及影响购物决策的种种因素，以此来有针对性地设计营销诉求方案，积极开发这一极具消费潜力的细分市场。本研究基于这样的现状问题及我国年轻一代消费者个体成熟程度及心理状况，重新界定了我国“Y世代”的年龄段划分，将“80后”和“90后”综合起来作为我国“Y世代”消费者的构成力量，并针对年轻一代不同的价值观取向特点，对我国“Y世代”消费者购物决策倾向问题进行实证研究并得出其相关关系的研究结论。
“Y世代”个人价值观与消费决策倾向要素确定
Brown（1976）则指出个人价值观是个体认为重要的事物或观念，代表其对于某些事物或情况的欲望、偏好、喜恶及需求。因此，本文推论出，人们对各种事物的评价（如对自由、幸福、自尊、诚实、平等、服从等）在心中都有轻重主次之分，这种相对重要性不同的价值要素的排列，构成了个人的价值体系。价值体系是决定人们期望、态度和行为的心理基础。在同一的客观条件下，具有不同价值观的人会产生不同的行为。结合文献研究及运用探索性因子分析，可以得到我国“Y世代”的11个价值观因子，分别是：美好和谐、积极进取、完美品质、成就生活、才华智略、人情面子、豁达大度、真诚友善、家庭幸福、宁静超脱、公平对等。这些价值观因子将作为后续研究的重要变量。
美国学者Sproles&Kendall认为，消费者购物决策倾向是从消费者心理特征层面来探究消费者决策倾向性，是一种认知和情感上的特征，其潜在的假设是消费者有几种认知和情感定位，这些决定消费者的购物决策倾向，进而渗透到消费者行为的各个环节。因此，本文将“Y世代”消费者购物决策倾向与其个人价值观相结合的研究，能更为深入地探知价值观对“Y世代”消费者购物决策倾向的影响，透视产生不同决策倾向背后的社会心理因素。本文通过理论推导及探索性因子分析，“Y世代”消费者存在品牌追求型、时尚潮流型、冲动随意型、休闲娱乐型、质量重视型、忠诚习惯型、购物冷感型、购物后悔型、节约花费型、力求完美型、决策困扰型、多样变换型、口碑影响型13种购物决策倾向。这些购物决策倾向因子将作为后续研究的重要变量。
“Y世代”消费决策倾向与个人价值观数据分析
（一）二者相关分析
本文采用皮尔逊（Pearson）相关系数法，表1显示出绝大部分消费决策倾向因子与个人价值观因子呈现显著相关关系，这也初步验证了“Y世代”消费决策倾向与个人价值观之间相关关系的存在。
1.质量重视型与全部11个价值观因子呈显著正相关关系。
2.品牌追求型与5个价值观因子（积极进取、成就生活、才华智略、豁达大度、公平对等）呈显著正相关关系，与其他价值观因子相关关系不显著。
3.时尚潮流型仅与成就生活因子存在显著正相关关系，相关系数为0.150。
4.冲动随意型与成就生活、豁达大度和公平对等因子呈显著正相关关系，相关系数分别为0.195、0.093和0.137。
5.休闲娱乐型与6个价值观因子（积极进取、成就生活、人情面子、豁达大度、真诚友善、公平对等）呈显著正相关关系，与其他因子相关关系不显著。
6.忠诚习惯型与8个价值观因子（美好和谐、完美品质、成就生活、才华智略、人情面子、豁达大度、真诚友善、公平对等）呈显著正相关关系，与其他因子相关关系不显著。
7.购物冷感型与积极进取、才华智略和公平对等因子呈显著正相关关系，相关系数分别为0.100、0.088和0.111。
8.购物后悔型与人情面子和公平对等因子呈显著正相关关系，相关系数分别为0.124和0.087。
9.节约花费型与成就生活、人情面子和豁达大度因子呈显著正相关关系，相关系数分别为0.100、0.124和0.111。
10.力求完美型与7个价值观因子（成就生活、才华智略、人情面子、豁达大度、真诚友善、宁静超脱、公平对等）呈显著正相关关系，与其他价值观因子相关关系不显著。
11.决策困扰型与8个价值观因子（完美品质、才华智略、人情面子、豁达大度、真诚友善、家庭幸福、宁静超脱、公平对等）呈显著正相关关系，与其他因子相关关系不显著。
12.多样变换型与7个价值观因子（积极进取、成就生活、才华智略、人情面子、豁达大度、宁静超脱、公平对等）呈显著正相关关系，与其他价值观因子相关关系不显著。
13.口碑影响型与全部价值观因子均未表现出显著相关关系。
综合以上相关分析结果，可以看出绝大部分“Y世代”消费者购物决策倾向因子与个人价值观因子呈现显著相关关系，这也初步验证了本文提出的“Y世代”消费者购物决策倾向与个人价值观之间相关关系的存在。
（二）二者回归分析
本研究采用多元线性回归分析法来分析“Y世代”消费决策倾向与个人价值观之间的因果关系，选择Stepwise方式，回归方程中包含F检验和T检验，现作如下分析：
1.个人价值观与品牌追求型。分析结果显示，判定系数（RSquare）为0.109，F检验值为20.704，ρ值为0.000
2.个人价值观与时尚潮流型。分析结果显示，判定系数（RSquare）为0.085，F检验值为21.442，ρ值为0.000
3.个人价值观与冲动随意型。分析结果显示，判定系数（RSquare）为0.094，F检验值为24.903，ρ值为0.000
4.个人价值观与休闲娱乐型。分析结果显示，判定系数（RSquare）为0.160，F检验值为16.699，ρ值为0.000
5.个人价值观与质量重视型。分析结果显示，判定系数（RSquare）为0.116，F检验值为21.482，ρ值为0.000
6.个人价值观与忠诚习惯型。分析结果显示，判定系数（RSquare）为0.086，F检验值为25.794，ρ值为0.000
7.个人价值观与购物冷感型。分析结果显示，判定系数（RSquare）为0.053，F检验值为10.941，ρ值为0.000
8.个人价值观与购物后悔型。分析结果显示，判定系数（RSquare）为0.049，F检验值为19.740，ρ值为0.000
9.个人价值观与节约花费型。分析结果显示，判定系数（RSquare）为0.068，F检验值为17.329，ρ值为0.000
10.个人价值观与力求完美型。分析结果显示，判定系数（RSquare）为0.143，F检验值为28.232，ρ值为0.000
11.个人价值观与决策困扰型。分析结果显示，判定系数（RSquare）为0.105，F检验值为26.447，ρ值为0.000
12.个人价值观与多样变换型。分析结果显示，判定系数（RSquare）为0.085，F检验值为22.768，ρ值为0.000
13.个人价值观与口碑影响型。分析结果显示，判定系数（RSquare）为0.082，F检验值为21.929，ρ值为0.000
经数据分析，结果整理如表2所示。
研究结论与贡献
本文研究发现，“Y世代”消费者购物决策倾向与其个人价值观存在密切的关系。个人价值观能不同程度的影响了消费者的购物决策倾向，进行影响其在消费购物行为上的表现。表2所示的回归分析结论，可以确知“Y世代”消费者购物决策倾向与其个人价值观之间的相对固定的因果联系。研究发现，几乎所有的“Y世代”消费者购物决策倾向都稳定地受到人情面子价值观的重要影响，成就生活、才华智略、美好和谐和家庭幸福等也对消费者购物决策倾向产生相对稳定的影响，这些都与中国特色的“面子文化”以及年轻“Y世代”渴望和平、积极进取、向往亲情与追求美好和谐生活的态度紧密相连。
本文采用消费者行为中的消费者购物决策倾向作为显性表达购物行为倾向的重要工具，得出不同价值取向的消费者会表现出不同的消费行为和购物决策倾向，并最终对其是否购买商品产生较大影响。对消费者价值观的研究是研究消费者行为中个体差异的一个重要组成部分，本文一方面探究了“Y世代”消费者所具有的价值观因子，另一方面探究了价值观对“Y世代”消费者购物决策倾向因子的影响，透视了产生不同购物决策倾向背后的社会心理因素，这种新视角下的思路既是一种创新，更是一种尝试，还有待于在后续的研究实践中进一步思考和修正，也为今后进一步探索“Y世代”消费者购物决策行为倾向及其不同影响因素提供了一定借鉴。
参考文献：
1.魏杰.“Y世代”的价值观[J].互联网周刊，2006（43）
2.BruceTulgan.NotEveryoneGetsATrophy：HowtoManageGenerationY[M].JohnWiley，2009
3.德尔・I・霍金斯，罗格・J・贝斯特等.符国群等译.消费者行为学[M].机械工业出版社，2003
4.Sproles，Kendall.AMethodologyforProfilingConsumer’sDecision-MakingIntentions[J].JournalofConsumerAffairs，1986，20（2）
［关键词］教育；人类学；商业；应用
目前，公共机构和私营机构都在寻求熟知企业文化的雇员和研究人员。商界的变革、研究方式的根本性改变则要求商业领域的教学对课程设置进行调整。如今，诸如人类学之类的以定性分析为基础的社会科学理论的分析方法，正逐渐为越来越多的学者所重视和青睐。人类学已在商业实践中做出了显著的贡献，尚未有效地广泛渗透到商业教育中。
1何谓人类学
人类学是一门社会科学，它研究人们赖以生存的社会环境，以及人们对环境所做出的情绪、态度和行为等反应。尽管人类学经常被人们误解为“象牙塔”式的规则，但是它对现代社会问题的研究却做出了巨大的贡献，诸如城市生活问题、种族冲突问题和后现代主义问题。虽然人类学作为一种规则和分析方法最近才被正式应用于商业研究之中，但事实上学者们非正式地将人类学运用于商业领域的研究已经有很长的一段历史。古典的人类学研究方法（诸如实地研究、观察法、访谈法等），对商业领域研究的适用性也早已经在多方面得到证明。
近几年，在消费者行为研究中占据突出地位的“自然主义分析法”，显然受益于人类学的实地调查观察分析法。自然主义分析法的基本策略是通过参与式观察，研究和解释人们置身于真实环境中的实际行为及其与行为发生相适应的文化氛围和价值等。这种分析法要求研究人员从参观者的角度解释调查对象的行为，而不是依照观察者的感觉或者主观想法得出结论。凭借以观察者为中心的分析方法，研究人员可以更加有效地感知消费者的行为动机及其影响他们行为反应的因素。这种定性分析方法使自然主义分析法获得了广泛赞誉，而人类学的实地参与分析法也在为Belk，Sherry和Wallendorf所采用的自然主义分析技术中得以体现。
与此相关的是被Hirschman（1986）称为“人文要素”的营销研究，与人类学的分析法一样，“人文要素”的营销研究也基于定性分析。因此，目前流行研究营销学和消费行为的人类学，可以被视为该领域中定性与人文要素研究过程的一个组成。在此背景下，实地研究实际上是一种以主观方式描述事物发展进程的一种方法，而这种主观意识来自于观察者对被调查者的感性认识。人类学家对于依据此种感受是否可以得到科学性较强的结论问题，进行了长期的争论。在20世纪60年代，不同观点的分歧，导致人文要素研究的倡导者与追求严谨性的科学家之间进行了激烈的辩论。
人类学同时还为分析特殊文化提供了有效的方法。HarrisandMoran（1987）关注到这样一个事实：文化可以激发人们的自我认识，营造人们的归属感，构建人们的行为规则，并且根据目标的重要性将目标等级化等。根据人类学的理论，文化提供了一套能够矫正和激励人类行为而又可进行传播的知识体系。近些年来，拥有国际经验的学者们出版了众多介绍怎样在外国经营的指南性著作，以便帮助那些跨国企业理解文化的多样性，促使其在不同的文化背景下，为争取利润的最大化而进行更有效的经营实践。
人类学使用文化的概念来描述和分析人类的行为、价值观、选择、偏好、实践、利益和态度等。古典人类学理论认为，文化潜伏于各种社会形态和各类社会生活之中。所有的人类行为都发生在一定的文化背景下。事实上，文化使人类的社会生活和经济合作成为一种可能，并使其富有意义。因此，文化概念对于努力探讨和理解消费行为的学者们而言，具有极其重要的参考价值。
自20世纪30年代以来，以文化研究为宗旨的文化人类学家关注企业文化及其对生产经营的影响，对产业和企业设置进行了大量研究。例如，在美国20世纪30年代和40年代所形成的人类关系学派，通过系列化的研究，构建了一套显示非正式文化模式、世代群体等如何影响企业组织的人类学理论体系。更多关于企业文化的研究显示，企业内部特殊的价值观结构在很大程度上决定着企业行为的成功与失败。人类学分析法对这方面的研究所做出的显著贡献，是有目共睹的。根据美国学者的研究，目前，人类学分析法和人类学定性分析法已经被越来越多地应用于商业研究中，而以工商管理研究为方向的人类学家，应用参与式观察法这一传统模式，搜集和整理基层企业文化信息，为决策提供参考依据。
例如，施乐公司聘请了人类学家帮助公司设计针对技术服务人员的更为有效的培训项目。人类学家在接受了研究项目之后，要像技术人员一样接受培训，并且亲自接听并答复公司服务电话，以便掌握技术人员面对顾客时所发生的种种可能的情况。人类学家的研究揭示，教会人们如何使用复印机是一项很重要的任务，因为大量的服务电话并不是来自具有较高机械操作和运用水平的客户。许多人往往不知道如何操作机器。此项源于第一手参与式观察的研究结论，促使施乐公司在培训技术员时更为强调与客户的关系。
2近期案例
根据研究，商业人类学分析法大约于20世纪80年代早期正式开始应用，当时应用型人类学家Suchman和Orr调查分析人们如何与技术要素产生相互影响的问题。从那以后，大量的人类学家开始从事商业领域的研究，他们通常被授予不同的称呼，诸如“知识联络人”、“民族学者”、“评估员”等头衔。近年来，人类学家更多地涉入企业经营的战略性及操作性研究，包括对消费者的研究。人类学家在产品开始大量销售前，对产品性能及其使用者有可能产生的反应进行评估。
商业人类学研究的内容几乎涵盖了从营销策略到企业文化，从产品设计到商业发展的全部领域。例如，加拿大多伦多大学的人类学家VictorBarac博士，与当地一家互助保险公司进行合作，以更新该公司的广告策略，他还与加拿大电影公司合作一个项目，即蹲点剧院观察从购买小吃的模式到海报吸引人们注意的整个过程，并且就服务态度和环境体验方面的问题对顾客进行访谈调查。人类学家Baba与Batteau和其他学者一起，在密歇根韦恩州立大学的人类学课程中成功地将人类学与商业教育融合在一起。他们的研究显示，国际企业经营失败的原因，往往在于企业不能理解和适应国外异文化的思维和行为方式。众所周知，现实世界是瞬息万变的，决策者们必须熟知这些发展变化及其影响，才能有效捕捉商机。而充分发挥人类学家的才能，并且正确使用人类学分析法是解决此类问题的重要途径。对于工商领袖人物来说，熟知国内企业的文化背景虽然重要，但更为重要的是理解国际文化背景。因为国际文化差异的程度远远大于国内企业的文化差异，而这种国际文化差异性往往会导致不恰当的行为或者错误的决策成倍增加。人类学家在研究国内和国外的社会背景时，擅长于发现和解释影响企业战略和操作的行为模式，事实证明，人类学家的这一特长，完全可以有效地应用于改善企业经营的研究。
著名的工商人类学家Jordan博士指出，自20世纪80年代以来，人类学在商业类学校的影响力逐渐增强。商业人类学地位的上升，使得在商业教育中对其做出更全面的介绍显得尤为必要，而人类学家在关于消费者的研究中扮演着重要角色。例如，哈佛大学的Saltman和McCracken教授，西北大学的Sherry教授，内布拉斯加／林肯大学的Arnould教授，韦斯特伯里－纽约州立大学的Olsen教授，犹他州立大学的Costa教授等，都是对商业教育产生较大影响的人类学家。另一方面，商业专业的教授，像Hill和Kaufman－Scarborough博士等，他们在商学院的教学实践中，广泛采纳了人类学实地调查参与分析法，并将其应用于他们的商业研究中。
3结构主义分析法和后结构主义分析法
从历史发展的角度看，人类学分析法强调社会结构分析，认为文化是构成人们思维、态度和行为的特殊部分。社会化的过程促成了趋于隐蔽的模式化的思考方式，个体则被视为文化的一部分。此类观点在商业和消费者研究领域中十分普遍。因此，该方法设想出某种通常被理解为“民族特性”的模式，即社会中大部分人以相对无意识的方式形成自身的观点并对事物做出反应。无论何时，当人类学学者们谈论某个方面的问题时，例如，美国文化与日本文化的比较，他们便会应用各种各样的民族特性模型进行分析。在微观方面，人类学家们将此类研究方法应用于对各种组织，特别是对构建“企业文化”的研究方面。
在相当长的一个历史阶段，社会结构主义分析法，显示了社会科学的发展水平，但是在20世纪60年代，这种分析范式似乎趋于落伍。Walle博士（2002）认为有效的服务促成了现代结构模式的进步。社会结构的存在是不言而喻的事实（即使它们不如学者们所想象的那般强大或者普遍），即使这种方法没有复兴，但是却已经开始盛行。到了20世纪，哲学现象学分析法成为一种观察分析人类有意识的思考并如何将思想作用于行为、情绪和世界观的主要工具。结构主义分析法研究的是在社会化进程中，那些被固化为隐蔽的和无意识的思维模式。而现象学分析法研究的则是有意识的思维，关注的是个体而非群体。
哲学学派地位的提升导致存在主义、后结构主义和后现代主义的诞生，它排斥文化团体，用个体取代团体，因此在社会结构主义者中盛行。哲学学派用研究个体的模型来分析特定群体的反应，并把它和主流群体区分开来（假使这个主流群体存在）。研究差异群体的重要性（尤其是对特定的目标市场），使后结构主义和后现代主义分析法成为在营销研究者中很流行的方法。虽然社会结构主义、后结构主义和后现代主义以及各类研究者的哲学基础存在差异，但是受益于人类学分析法，这些差异不会导致不同的研究组织对人类学分析法的采纳与否。这些研究组织要通过科学理论来评估分析并寻找适合于研究人类的分析法。
4消费者行为与人类学
从人类学的角度看，文化是影响营销和消费的关键力量。著名的工商人类学家Jordan博士指出，“人类学家在文化、历史和全球背景下观察消费者行为”。Richins（2000）认为对消费者的研究是一门社会科学，因为消费与个人的健康和福利相关，对经济行为影响很大；很多紧迫的社会问题与消费者行为相关（诸如吸烟、酗酒等会对个人和家庭造成不良影响）。Richins（2000）同时指出，消费及其影响无处不在，并且有力地影响着生活的各个方面。
著名的工商人类学家Koprowski（1999）认为，无论是在线聊天室还是舒适的商店，对商业有利的亚文化群无处不在。现代商业人类学家会使用摄像机、录音机和寻呼机等进行实地调查。在调查过程中，研究者追踪消费者的购买行为，并帮助企业决策者改进文化敏感型的营销战略。Robinson和他的同伴使用人类学分析法观察和定义消费过程，帮助企业进行新产品的开发设计。他们没有向人们询问问题，而是观察人们的实际行动。通过此项调查，他们帮助一家制药企业开发了一种OTC新感冒药，帮助一家大型汽车制造商开发了新式站台货车,帮助箱式背包制造商JanSport以全新的方式展示其在运动品商店的产品,还帮助Frito－Lay更好地细分市场。
根据Mulroney（2002）的观点，人类学分析法应用最明显的领域是研究零售业中的消费者行为。商业人类学家Newman（1993）验证了经济规律对人们消费模式、生活模式和家庭关系的影响。AnthropologistPacoUnderhill（2000）在其撰写的《为何我们会购买：购物科学》中探讨了零售业中的消费者行为。他剖析了为什么消费者原本是为了购买某件商品而进入商店，但结果却购买了另外的商品，是因为商店的氛围对购物行为产生了很大的影响。McCracken（1990）在《文化与消费：分析消费品和消费行为特征的新方法》中，说明了消费过程与文化是怎样产生共鸣的。McCracken把消费的定义扩大，认为消费是应该包含消费品和消费的产生、被购买以及被使用的全过程。根据McCracken的观点，文化和消费在历史、理论和实践这3个大背景下神秘地交织在一起。
人类学家Bierck（2001）认为，定性分析法和观察式研究可以帮助决策者提高洞察力，而这是定量分析法做不到的。同时，McFarland（2001）观察到，当消费者对新产品作出反应时，他的同伴会为其作出定性分析，并对消费者的决定产生影响。人类学分析法被越来越多地应用到此类市场研究中，研究影响消费者做出决定的文化趋势、态度和生活模式。研究消费者行为的人类学家试图探求一件产品在消费者的日常生活中是如何被适应的整个过程，而非简单地寻求问题的答案。例如，Whirlpool最近邀请一位专注于研究内部组织的人类学家做一次关于高档浴缸行业的研究。所采用的战略是人类学家所擅长的研究方式，即分析被调查者的真实感受，而非数据分析。在调查过程中，将定性分析法和开放式采访相结合，观察了消费者实际使用产品的全过程。调查以来自4个不同市场的15个家庭作为样本，采用的分析方法包括入室采访和拍摄参与者沐浴的过程（沐浴时穿着沐浴服），对参与者询问诸如“何时考虑购买浴缸，对浴缸是什么印象”等开放式问题，并告知他们洗浴的照片将刊登在期刊或者杂志上。照片的主题便是“沐浴在浴缸中的消费者”。“此类倾向──情绪、文化、符号──很有感染力”。他们还更新了Whirlpool关于高档浴缸的定义。调查组重点强调了参与者认为很重要的对浴缸的分类和感觉。由于该项调查是在参与者家中进行，因而能够有效地激发参与者的真实反应。
根据McFarland（2001）的观点，人类学分析法的真实力量体现于产品开发的前期阶段。消费者人类学家的分析方法是归纳而非演绎。正如一位人类学家所观察到的，“进入消费者家里可以从他们身上发现如何进行产品分类才是有意义的”。例如，牙膏营销往往关注的是牙膏的防蛀和美白效果。但是人类学分析法研究发现消费者对牙膏关注的内容发生了改变。人们越来越多地关注牙龈和舌头──牙刷放入口腔中时的整体感受（他们不再仅仅关注牙膏的防蛀效果）。一些名牌牙膏，例如高露洁，声称“即使刷完牙也能继续发挥效用”，这种口号设计是为了迎合广义的牙齿护理理念。正如Lacayo（2001）所称：“消费者人类学分析法花时间去理解消费者为何使用以及如何使用该产品。”
定性分析研究者在研究消费者行为时，利用人类学分析法创新分析技法（如Belk，Sherry，Wallendorf1989创造的自然主义分析法），目的是为了研究消费者的真实生活状态，以及他们为何做出购买并消费该产品的决定。营销过程包括为产品设定目标客户并对其进行销售，因此人类学家除了要知道特定群体在关注某类产品和产品使用时的感受外，还有义务找出被购买、被定价和被消费的产品的特殊性。通过细致地观察产品对人们生活的适应性，人类学家得到大量无法在正式采访中取得的有用信息，因此，越来越多的人类学家被企业所雇用。
5商业教育的含义
目前人类学分析法正逐渐被广泛地应用到商业和消费者研究中，营销学教师有必要将有关人类分析法适用性问题的讨论融入到他们的课堂中，以便将最新的观点融入到课程教学中。毫无疑问，人类学家正将独特的和无价的方法应用于商业世界，尤其是营销领域。
随着人类学在商业领域中的快速成长，人类学应该被冠以更高的知名度。以往，商业教育被认为过多地应用了定量分析法，而人类学等定性分析法的使用，在一定程度上改变了这种局面。过去20年里，对消费者的研究主要是倡导应用自然主义研究方法。应用于商业教育的人类学分析法顺应了这些倡议，并且特别适合于消费者行为的课程。
就像人类学家们在哈佛商学院、西北大学凯洛格管理学院，内布拉斯加大学，犹他大学等教授商业课程使用人类学分析法，这种应用于商业教育的人类学分析法不是新生事物，而是这种教育方法的复兴。同时，人类学系（如在韦恩州立大学和俄勒冈州立大学）也正在教授商业人类学课程。人类学在商业领域的广泛应用，使得社会对商业人类学家的需求增加，越来越多的商业教育机构正在寻找有商业经验的人类学教授来帮助培训“实践性的人类学家”。
随着人类学在商业教育中的发展，商业教育者有必要将人类学讨论更充分地融入到他们的课程中。商业人类学课程被建议引进商业学校，更多的人类学内容被引入到具体的课程中，反映了商业世界不断变化的方法。在课堂中介绍人类学分析法是很重要的第一步，因为商业教育中的人类学分析法大部分包含了人类学的分析法。从社会和文化背景的角度对人类行为进行研究，这一观点已被广泛接受，商业教育者有必要对此进行适时调整。
与此同时，学生需要理解被商业研究者经常采用的简单方式，即使这些方式不会发生在更具有学术性的人类学分析中。这种精简研究方式如果确实可以为决策制定者提供有用的并具有经济效益的信息，那么是可以被接受的。所有的商业研究都会受到时间和资金的约束，但这些约束不会限制定性分析法的应用，如人类学分析法。
教师在学生被派出去参加参与式观察的项目前要对他们进行人类学分析法的培训，同时还包括进行伦理道德方面的教育，告诉他们需要认真严谨地工作，多为顾客的利益考虑，同时强调他们有道德义务。反之，会使问题变得混乱从而产生冲突。美国人类学协会、人类学应用社团和国家人类学实践协会建立了一套如何避免不合适的行为和怎样以一致的方式行事的准则，教师和学生都会因为遵守道德守则而受益。
多种不同方法的使用为人类学启发式研究做出了巨大贡献。人类学分析法被用来检测诸如家庭、亲属关系、性别和友谊对消费者行为的影响，还用来检测宽泛的文化模式对消费者的影响。学生们也意识到人类学分析法的独特贡献。人类学分析法通过研究消费行为（如消费者怎样看待产品、获取产品和消费产品），为研究象征性消费进程提供参考。
教师要向学生说明，数据在没有进行合理分析前，不能成为帮助决策的有用信息，并教导学生如何有效地展示自己的研究成果，这对于那些展示定性分析研究成果的学生尤其重要。因为他们总是不能与他们的定量分析一样被高估。学生要形成这样的认识：以经验观察为开端的人类学分析应该进行批评性分析。
目前，人类学在商业研究领域尤其是消费者研究领域有了很高的地位。人类学分析法也正越来越多地被引入到大学课程中，如消费者行为和营销研究。定性分析法——人文的和定性的社会科学技术，也已经在商业教育中讲授，这种向人类学转移的态势将注定给这些分析工具以更高的知名度。同样，这种增长趋势导致进行消费者行为和营销研究的教师们有必要越来越多地开设定性分析的课程，诸如人类学和民族学等课程。
6西方工商人类学的发展与崛起
虽然由于学派的不同，人类学家对自己学科结构的划分与分析有所不同，但是基本上都认为体质人类学、文化人类学、考古人类学与语言人类学为传统的四大分支。人类学因为其研究方法的独特而成为西方20世纪发展比较快的一个学科，20世纪末，人类学的发展受到工业和科技文明的较大冲击而放缓了速度，近几年来又有了较大和较快的发展。特别是以施政和解决实际问题为导向的应用研究——应用人类学的发展更是引人注目，以至在美国许多人类学家将应用人类学列为人类学的第五个分支。其实应用人类学是一个泛称，包括所有以人类学的方法为手段进行施政和解决实际问题研究的领域，比如当我们应用人类学方法研究解决教育领域的问题时，我们就将这类研究统称为教育人类学。同理，当我们将人类学应用于解决城市问题的研究时，我们就将其称为城市人类学（或都市人类学）。
人类学应用于工商管理领域已有较长一段历史，早在20世纪的20年代，美国哈佛大学的人类学家便开始了对坐落于芝加哥的西电公司（WesternElectric’sHawthorneWorks）雇员人际关系与劳动效益的研究。参与该项研究的主要研究人员EltonMayo和W．LlyodWarner依据人类学功能学派的理论，应用参与观察等人类学研究方法，得出了一个影响工商管理研究长达数十年的结论，即雇员的劳动效益会随着管理层对他们的关注程度的提高而提高。该项研究成果被誉为人际关系学派的奠基石，标志着工商人类学（当时被称作工业人类学）的诞生。
此后，人类学家们便开始广泛进行应用方面的研究，从工商管理到妇幼保健，从军事行动到国际援助，从幼儿教育到通俗文化，等等，无所不及。1941年应用人类学学社在哈佛大学成立，1946年BurleighGardner和W．LlyodWarner等脱离了大学环境组建了社会研究合作公司（SocialResearchIncorporated），开创了人类学工商管理咨询业务的先河。社会研究合作公司的业务囊括了工商管理的各个领域和部门，成功地为数百家大中型工商企业提供了咨询服务，至今依然是美国非常活跃的工商企业管理咨询服务公司之一。
20世纪50年代，著名人类学家EdwardT．Hall受雇于美国国务院主持一个培训项目，教育将被派往北美以外工作的工程技术人员如何有效地进行跨文化交流。在其著名的《沉默的语言》一书中，Hall博士首次提出了非言语交流的特性及其重要性，并且指出在跨文化交流过程中，一个很小的失误很可能导致一个工程项目或一个和平协议的彻底失败。他的理论成为20世纪中期以来美国从事国际经济贸易的工商企业主管所必须熟识的重要内容之一。后来，人类学家GaryFerraro博士等延续了EdwardT．Hall的研究，并逐步完善和形成了跨文化交流与国际经济贸易的规范模式。
到了60年代，随着美国军事势力在国际社会的不断扩张，美国国防部开始计划公开招募人类学家为其在拉丁美洲和越南的军事行动服务。此举无疑引起有正义感的人类学家们的批评和抵制，认为有违人类学家的职业道德底线。1968年美国人类学学会在其会刊上登载了美国国防部的广告，招募人类学家在其越南参谋部与心理学家合作研究越南文化与越南人行为模式，此举当时在全美国的人类学家中引起了强烈的反对和抵制，美国人类学学会不得不撤除该则广告以平息持续不断的抗议。到了1970年，有可靠消息来源说，有个别人类学家曾秘密受雇于美国国防部，在泰国从事与军事行动有关的秘密研究项目。此消息的确认极大地震动了整个美国人类学界，大家普遍认为作为一个整体的人类学家，正面临着一场职业道德危机。
在这样一种背景下，美国人类学学会于1971年表决通过了《职业责任守则》。该守则明确规定：人类学家在任何情况下都不得签署秘密雇佣协议，任何人类学研究报告都不得仅交给研究委托方而不提供给普通大众。该《职业责任守则》无疑束缚了工商人类学家的手脚，因为工商人类学研究项目一般都涉及委托方的商业机密，而出资委托研究的厂商们，是绝对不情愿将研究报告公之于众的。由此，工商人类学便进入了长达十余年的冬眠状态，鲜有成果与进展。
时至80年代，由于教育和学术领域的吸收力度有限，从事应用研究的人类学家日益增多，他们当中不乏受雇于工商企业的人类学家。而受雇于工商企业自然就要保守企业的商业机密。这种现象再次引起了美国人类学界关于职业道德的争论，学会最终同意职业性研究，从而使得工商人类学有了法理依据，更多的人类学家开始了他们的工商管理咨询服务生涯。与此同时，“文化”这样一个人类学最常用的词汇成为社会关注的热点，而大众传播媒体和工商企业家们，也突然变得对人类学的原理和方法有了极大的兴趣。促使这种变化的直接原因就是日本经济的崛起和日本企业管理模式的成功。
根据工商人类学专家AnnJordan博士的研究，日本的经济崛起加速了全球化的进程，而伴随着日本成为世界经济的重要力量，美国、欧洲，甚至亚洲的其他国家，都对日本文化尤其是日本的企业文化产生了极大的兴趣。出于国际经济贸易的需要，学习研究日本文化和日本企业文化，成为欧美许多工商企业管理层的首要工作。而人类学家对文化研究的特殊本能正好借此机会得以充分发挥。在此期间，许多以人类学研究为主的工商管理学术著作问世，比较著名的有RichardPascale和AnthonyAnthos所著作的《日本管理之艺术》（TheArtofJapaneseManagement），TerrenceDeal和AllanKennedy所发表的《企业文化》（CorporateCulture），等等。
1987年，美国成立了学习研究研究所（theInstituteforResearchonLearning，IRL），旨在研究学习的自然过程以及如何建立更加有效的学习环境。虽然该研究所是一个综合研究机构，但其主要研究方法则是人类学的参与观察、深度访谈及互动分析。IRL的研究成果被广泛应用于工商企业管理实践当中，以提高工人的学习能力为手段从而提高工人的劳动效率。进入到20世纪90年代以来，工商人类学家的贡献被越来越多的企业管理高层所认可，成为工商管理研究领域的主要组成部分。特别是近年来，在市场经济高度发展的西方国家，许多跨国的大中型工商企业出于公司赢利的需要，正式雇佣人类学家为公司的管理提供可操作的研究。比如著名的电信设备公司摩托罗拉，著名的电器制造商通用公司，著名的金融跨国财团花旗银行，著名的汽车制造商丰田公司等都正式雇佣了人类学家，有的甚至雇佣了一个人类学家团队，成为企业内部的长期正式从业职员，为公司的战略发展而从事人类学方面的应用研究。与此同时，越来越多的人类学家为学术目的而开始参与工商管理领域的研究，比如哈佛大学的JerryAsltman和GrantMcCracken教授，西北大学的JohnSherry教授等。此外，越来越多的商学院教授也开始采用人类学方法从事工商管理研究，比如儒特格斯大学（RutgersUniversity）商学院教授CarolKaufman－Scarborough博士等。澳大利亚沃隆贡大学（UniversityofWollongong）商学院的KathyRudlkin博士与HemantDeo博士应用人类学参与观察和深度访谈等方法，在2005－2006年对当地数家银行分支机构进行了以提高顾客满意度为目标的研究，并得出结论：人类学的实地参与观察研究方法，对于银行业来说是最为有效的研究方法，应该大力推广。
自20世纪90年代中期以来，许多大学的人类学系正式开设工商人类学课程，并开始培养工商人类学硕士或博士，比如美国密歇根州立大学、俄勒冈州立大学（UniversityofOregon）、北德克萨斯州立大学（UniversityofNorthTexas），丹麦的哥本哈根大学（UniversityofCopenhagen）。美国的科罗拉多州立大学布尔德分校（UniversityofColoradoatBoulder）更于最近开设了工商管理学与人类学双硕士学位，很受欢迎。而人类学对商学院教学大纲的影响力，根据AnnJordan博士的研究，自从20世纪80年代中期以来，在日益增大，特别是在组织行为学、消费者行为、市场营销与管理、商业竞争情报学等课程的教学中，商学院的教师们在其教学实践中，已经大量引入人类学原理和方法，从而提高了教学质量和效果。
2003年，AnnJordan博士发表了她的重要著作《工商人类学》（BusinessAnthropology），标志着工商人类学分支学科的正式确立。工商人类学作为一门独立的课程也开始在一些商学院系开设。目前在工商管理领域比较一致的观点是，人类学的理论和方法在企业研究中，对以下一些特定的方向具有很大的实际意义：企业文化与组织行为、人力资源管理、市场营销、消费行为、产品设计与开发、商业竞争情报、跨国经营管理等。根据某些学者的超前预测，在不久的将来，许多公司都将不得不设立一个新的高层管理职位——首席人类学家，正如近年来新出现的首席信息分析师一样，首席人类学家将同公司的其他高级主管一道，为企业的长期发展战略出谋划策，特别是要为企业内部员工之间的和睦相处而尽心竭力，从而提高企业员工的劳动效率。
关键词：大学生；食堂消费；调研；建议
1.研究背景及研究目的
消费观是指人们对消费水平、消费方式等问题的总的态度和总的看法。消费观作为一种观念，是社会经济现实在人们头脑中的反映，但它一旦形成又会反作用于社会经济，并对其产生深刻而重大的影响。大学生作为社会特殊的消费群体，其消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响大学生世界观的形成与发展，进而对其产生重要的影响。因此，关注大学生消费状况，在当前就成为社会共同关注的课题。而大学生群体在饮食上的消费是他们消费的重要组成部分，同时食堂是他们饮食的主要消费地点，所以研究大学生的食堂消费状况是富有深刻社会意义的。本次调研旨在通过对部分全国重点高校大学生的食堂消费水平进行调查，统计大学生的消费数据，分析各层次不同类的大学生的消费水平，了解当代大学生的消费承受力及消费观念。同时通过了解同学们对菜价的真实承受能力以及消费喜好等各方面因素，为学校及食堂提供信息，对食堂制定菜价以及食堂的饮食管理方面起到引导性作用。
2.研究方法
调查小组成员均为中国矿业大学的本科生，本身作为大学生，成员对本校以及周边学校大学生的食堂消费情况有所了解，也更容易了解其他大学学生的食堂消费情况。小组成员通过发放调查问卷，实地调查采访以及网络调查等方式对众多高校大学生进行调查，调查学校包括东北大学，厦门大学，西南大学，中国矿业大学，南京大学等。最终汇集资料，分析大学生食堂消费情况。
3.研究结果
小组成员对多所高校大学生进行了调查，本文将以西南大学、东北大学和中国矿业大学为例，将三所学校的大学生食堂消费情况进行对比分析，了解大学生的食堂消费水平。
在西南大学，75.35%的调查对象最愿意消费实惠的产品，52.44%的调查对象消费是有计划的，生活费的60%用于饮食消费，饮食消费的65%发生在食堂。大学生没有固定的经济收入，经济来源比较单一和稳定。大学生消费来源主要依靠父母供给，占88.97%，其次是获奖学金，占4.14%，而勤工俭学占2.76%，助学贷款占2.07%，亲朋资助占1.38%，其他来源占0.69%。另外，在大学生消费来源的相对比率中，城市学生依靠父母供给的相对比重偏高，农村学生相对比重偏低，而城市学生依靠奖学金等其他来源的相对比重偏低，农村学生相对比重偏高。
东北大学中83.3%的同学在被调查时表示，在食堂选择菜品时较注重菜品的口味，56.67%的同学注重菜品的价格，50%的同学注重食堂的卫生。68.85%的同学偏好消费质量较高的菜品，73.33%的同学选择实惠营养性的食物就餐。88.97%的学生消费来源为父母供给，少量同学的消费来源除了家庭供给以外，还包括奖学金以及勤工助学等，共占11.03%。从菜价方面看，46.67%的同学认为食堂菜价偏高，48.85%的同学认为食堂菜价合理，可以接受，4.48%的同学认为菜价较低，较为实惠。
从中国矿业大学的调查结果看，89.47%的同学注重菜品的口味，其次比较重视的分别是菜的价格与食堂的卫生情况。89.47%的学生消费来源为父母供给，少量同学的消费来源除了家庭供给以外，还包括奖学金以及勤工助学等，共占10.53%。在菜价方面，89.47%的同学认为菜价偏高，与物价水平不持平，10.53%的同学认为价格合理，可以接受，基本没有认为菜价较低的同学。
通过分析调查情况我们发现，大学生的消费较为理性，没有过多奢侈浪费的现象。大学生饮食喜好多种多样，整体较为健康，多数愿意选择营养实惠的食物就餐。大学生经济来源多数是家庭供给，且城市学生相比农村学生更依赖家庭经济支持。从对于学校食堂价格满意度看来，不同学校的学生持有不同的态度。对此我们调查发现，不同学校食堂价格存在一定差异，主要由地区物价水平、学校补贴政策以及食堂经营模式等多种因素影响。但从整体上看，食堂物价水平在大多数学生承受范围之内。
4.意见和建议
大学生应树立良好健康的消费观念。从调查看，大多数学生可以做到理性消费，但有少数同学消费盲目，没有规划，且存在饮食不健康的状况。对此，学生应自觉树立良好的消费和饮食习惯，注重饮食的合理健康化。学校也应作出相应措施促使学生树立良好的消费和饮食观念。学校可开展宣传课程对学生的消费观和饮食健康方面加以引导和教育，培养学生健康的心理态度，避免消费过度，奢侈浪费现象。食堂应提供更加营养合理的餐饮搭配，不定期推出新的菜品种类，同时应该注重菜品的质量，不应一味强调便宜而忽视了营养价值。
学校应注重食堂的经营管理。食堂的食品卫生关系学生的身体健康，因此应确保食品安全卫生。此外，食堂应重视学生的意见与建议。食堂不应因此忽视与学生的沟通与交流，根据学生的喜好与建议提供更加新鲜、多样且营养丰富的菜品。学校也应对食堂食品质量、服务质量、消费价格和硬件设施等方面加强管理建设。食堂管理者应参考这些因素，结合食堂的现状，进行管理与改革。用制度规范加以约束，用严密的措施保证饮食安全，严把食品加工关，严把卫生预防关，严把督查奖惩关。食堂的服务也应更加到位，中晚餐时期大量学生在食堂易形成拥堵现象，食堂也应注重维持良好的就餐秩序，保证食堂为学生创造一个良好的饮食环境。
在食堂价格方面，学校和食堂经营者应重视学生的承受能力，在保证菜品卫生健康的同时，合理制定菜品价格。对于学生的多重需求，食堂可以制定多种价位的菜品，以及多种款式的搭配。每月食堂消费额过低的学生很可能是家境贫寒的学生，应该引起学校关注。应对其进行必要的关怀与帮助，避免因过度节俭而生活质量过低，不利于其成长发展。建议食堂每天提供一些免费汤或其他免费食物供学生食用。
5.总结
作为特殊的消费群体，大学生消费受到社会的关注。大学生食堂消费水平可以从一个方面体现出大学生的消费观念。本文选择了不同高校大学生的食堂消费行为进行研究。通过对数据的分析，我们不仅了解了大学生食堂消费的现状，分析了影响大学生食堂消费行为的主要因素，并且发现了大学生食堂消费中所存在的一些问题，这些问题应该引起学校和食堂管理者的注意，注重对学生消费观念的引导，培养学生健康的消费心理，注重对食堂的经营管理，为学生创造一个安全、卫生、菜品多样且价格实惠的就餐场所，促进学生的健康成长。
参考文献：
关键词：高一政治；多彩的消费；知识点；分析与讲解
“多彩的消费”作为《经济生活》第二单元的内容，即是对第一单元的一个出发点也是一个归宿点。这一课的主要内容是围绕一个中心――消费，两条线索――消费的基本认识和怎样消费来组织教学的。各种消费观和怎样消费是本课的重点，其作用在于引导学生综合探究分析经济问题的能力，并在此基础上形成正确的消费观点，充分认知和了解艰苦奋斗精神，深化学生透过现象看本质的能力。就这个知识点，笔者结合自己的教学实践，谈一下作为教师应注意的几个问题。
一、“可支配收入”的分析与讲解
在讲到影响消费的因素时涉及“居民收入”，而“可支配收入”是居民收入教学内容的核心部分。就其外延理解，可支配收入，有三个理解维度，即：国家、地区和居民个体；从国家和地区的角度来分析，可支配收入又可分为“国民可支配收入”和“居民可支配收入。”从宏观核算来说，国民可支配收入=国内生产总值+生产要素净收入+经常性转移净收入（其中，生产要素收入=劳动者报酬收入+各项财产性收入；经常性转移收入=补贴收入+赠予收入+无偿移转收入）；从微观统计角度来说，国民可支配收入=城镇居民可支配收入+农村居民纯收入。高一政治“多彩的消费”教材内容中的可支配收入不是从国家和地区的维度来理解、分析的，而是以居民个体的角度来分析的，即城镇居民可支配收入，其范畴指的是居民能够自由支配的收入。在此需要关注的是居民总收入和可支配收入两个概念，而这两个概念之间的关系则和国内生产总值与国民可支配收入在道理上是一样的。笔者认为，在教学中，可以适当地将这些内容进行渗透、讲解，同时将工资与居民可支配收入放在一起进行区别、分析，拓展学生学习的范畴，强化学生对经济知识的认知和了解。
二、“恩格尔系数”的分析与讲解
恩格尔系数是19世纪德国统计学家恩格尔结合统计材料对销售结构变化总结得出的规律，即：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出比例则会下降。教师在教学中可以引导学生延伸、拓展其范畴，将这个规律以一个国家来分析：一个国家越穷，那么每个国民的平均收入中用于购买食物的支出比例就越大，反之，国家越富，购买食物支出的比例就会越小。加强学生对经济知识的运用。笔者在这个基础上，灵活变化恩格尔系数，分析、总结其系数指标的时代性与条件性，即：在总支出金额不变的条件下，恩格尔系数与总支出金额是成正比的；同样其他条件相同的状况下，恩格尔系数高与低分别代表着国家的富裕和穷困。在分析、观察、统计恩格尔系数时，需要注意的是：第一，时间越长恩格尔系数就越明显、越准确，其年份中恩格尔系数的波动也属于正常现象；第二，在进行国际分析时，需要注意的是其可比口径，如：在中国，其住房、医疗、交通等有着补贴的现象，所以，在进行比较分析时，应适当地进行调整；第三，趋区域消费观念、消费习惯不同，其恩格尔的系数也就不尽相同。教师在教学中应提醒学生注意恩格尔系数在实际运用中出现的误差。
三、“做理智的消费者”的分析与讲解
就这部分知识，高一政治教材是从四个方面来进行分析的，清楚几方面的关系，即：收入与消费的关系；自己与他人、物质消费与精神消费的关系；个人行为与社会可持续发展的关系；消费与创造、享受与积累的关系。笔者在教学中也是着重从这四个方面来进行分析与讲解的。如：让学生结合自己的实际情况，适度地进行消费，借以处理好收入与消费之间的关系，引导学生进行理性消费，不要盲目从众，以个人实际需求出发，尽量避免情绪影响消费，保持冷静，实现物质消费与精神消费的双赢。同时，笔者认为在讲解此内容时还应渗透一定的绿色消费观念，保护环境，诸如：节约资源、减少污染、绿色生活、环保购物、物品多次使用、废品循环再生使用等等，让学生深入明白个人行为与社会可持续发展之间的关系。在这基础之上，有意识地渗透艰苦奋斗精神，让学生深刻了解到艰苦奋斗不仅仅是过去时代所需要的，更是我们今天不变的精神追求，诸如：强化学生自主分析、总结消费与创造、享受与积累等之间的关系，最终，通过身边的实际生活来约束自我的行为，力争做到勤俭节约、艰苦奋斗。
总之，在实际的教学中，作为政治教师应明确让学生了解到政治知识的实用性。对于一些政治知识点，教师不能只是传授知识，更重要的是延伸、拓展知识范畴，强化学生在日常生活中形成良好的行为习惯和正确的观念。
参考文献：
>>大学生网络信息消费水平观察高校大学生网络信息消费影响因素分析在校大学生网络消费影响因素及营销对策研究“互联网+”环境下大学生网络信息消费影响因素的实证研究大学生网络消费行为影响因素的研究述评大学生网络消费非安全支付的影响因素研究我国大学生网络消费影响因素分析大学生网上消费影响因素分析大学生网络信息消费调查研究大学生网上冲动性消费的影响因素及营销策略研究大学生网球消费现状及影响因素研究大学生食堂消费水平调研大学生消费水平结构分析略论影响消费水平的因素及提高对策大学生网络消费调查及分析影响大学生网络信息分辨能力的因素研究大学生网络购物行为影响因素分析大学生网络成瘾影响因素分析大学生网络学习焦虑影响因素研究大学生网络学习焦虑影响因素分析常见问题解答当前所在位置：，2016年8月3日.
[2]史薇.大学生网络信息消费结构与媒介使用――以首都高校为例[J].人口与发展，2016，（5）.
[3]黄健柏，黄飞.我国网络消费研究述评――对364篇大学生网络消费学术论文的文献综述[J].湖北成人教育学院学报，2010，（6）.
[4]{新宇，何亮坤.大学生网络信息消费问题及破局之策――以中国人民大学的调查数据为例[J].现代管理科学，2015，（6）.
[5]继光.大学生网络信息消费调查研究――以南通大学为例[J].河南图书馆学刊，2015，（10）.
[6]谢S.大学生网络信息消费水平观察[J].北方经济，2013，（8）.
[7]黄冬兰.大学生网络信息消费道德观的构建[J].龙岩学院学报，2012，（6）.
[8]徐洪升.大学生网络信息消费行为研究现状分析[J].商业时代，2009，（32）.
[9]胡立源.大学生网络信息消费探析[J].硅谷，2008，（10）.
[10]王东.浅析我国高校学生网络信息消费存在的问题及对策[J].消费导刊，2008，（11）.
[11]陈晓.浅析大学生网络信息消费的正负效应[J].图书馆学研究，2007，（2）.
[12]刘志杰.论大学生网络信息消费[J].天中学刊，2004，（2）.
[13]蔡怀舜.大学生网络信息消费现状调查研究[J].江苏教育学院学报（社会科学版），2004，（4）.
[14]林豪慧.高校学生网络信息消费探析[J].图书情报知识，2002，（5）.
[15]李卫东编著.网络与新媒体应用模式――创新设计及运营战略视角[M].北京：高等教育出版社，2015.
关键词：大学生；畸形消费；校园贷；社会心理学
随着经济的飞速发展，人们的消费水平逐渐提高，近期新闻中报道部分大学生为买名牌衣服、鞋子和包包，有的裸贷、网贷，有的通过不合法途径赚钱，这些不正常的事件时有发生。大学生产生畸形消费的心理的因素有多种，并且种心理在大学生群体中越来越普遍，这就需要相关部门引起重视，对这一心理进行剖析，从而采取一系列措施对这种消费心理进行转变。
一、大学生畸形消费的表现
消费者进行消费的主要是受到其消费心理的因素影响，消费行为也是消费者对客观的消费对象和主观的消费需求的实际反映。大学生心智尚未完全成熟，十分容易受到外界各种因素影响，进而产生畸形消费的心理，最终导致畸形消费现象的发生。大学生畸形消费现象的表现有以下几点：
（一）超出家庭支付能力的高档型消费
物质的丰富和网购的兴起，使很多大学生的消费观发生变化，有别于以往家庭有提价多少生活费用就尽量省吃俭用并通过家教等方式勤工俭学，现在许多大学生的消费都追求品牌，数码产品和生活用品都追求超过自己家庭支付能力的高消费，把这些面子上的东西作为自己时尚与高贵的代表，完全忽视了自己的经济承受能力。如最近有一则新闻，河南郑州某高校一女大学生自入校后长期购买高端品牌服饰和化妆品等，同宿舍的同学都以为她真的是自己口中描述的富二代。后来同学纷纷接到校园贷公司的催款电话，原来她的高消费全是通过校园贷来完成的，贷款还不上，最后公司把电话打向了老师和同学。事情败露后，也因为偿还不了高额的欠款而被迫退学。部分大学生高档型消费的心理往往都是自己的虚荣心作祟，当前部分影视节目和网络节目过于引导年轻观众的高消费心理，导致他们淡漠了人生理想和追求，以拜金主义和享乐主义为人生目标，希望以此弥补自己精神上心理的空虚，获得和周围来自富裕家庭同学相同的消费认同，提升自己的自信和人际。
（二）社会风气影响下的攀比性消费
随着经济水平的不断提高，中国的父母在孩子身上的花费也越来越高，也更愿意在孩子身上花钱。在大学校园里，同学们生活在同一个圈子里，难免存在互相攀比的现象。大学生的世界观和人生观仍在形成时期，缺乏正确而有力的引导，会促使他们在自尊心和虚荣心方面更为重视，此时就把学习和个人能力的提升放在相对次要的位置，会在明知家庭情况不太好的情况下死要面子，并且在手机、数码产品及日常生活用品中向同学看齐，父母所给的生活费用完全不能负担这种攀比的开销。长此以往，甚至会迁怒于父母不能为自己提供同学一样的优越环境，攀比性消费的结果最后甚至给自己和家人带来灾难。
（三）媒体信息诱导的超前消费
随着信息时代的到来，西方的一些价值观及消费观流入我国，一些影视节目和网络资讯对于消费观念进行了不健康的引导。渠道多线上和线下的购物便利诱导着大学生开始了与自己身份及社会地位不符的超前消费。由于大学生走在时代最前端，对一切新鲜事物都充满好奇，这些大学生都是90后，其标签是“张扬个性，追求自我”，这就使得大学生愿意花费大量的金钱用来购置最新颖、最潮流、最奇异的商品，从而展现自我，他们对有社会责任感的品牌更为青睐，希望以自己的消费能够对社会产生积极的影响。一些商家看到大学生这一消费心理，从产品的广告方面精心策划宣传，从而推波助澜大学生超前消费心理的形成。每个人都知道大学生的主要任务是学习，其并没有经济来源，无法支撑个人的庞大消费，一些不法分子就利用这一“机会”，向学生宣传网贷、信用卡等，从而获取高额提成收益益。近年来，大学生借贷的现象屡屡发生，各大媒体也竞相报道大学生借贷事件，但依然有大学生借贷，这已是学校与政府不可忽视的问题。
（四）心理和生理特征决定的冲动消费
由于大学生心智尚未成熟，各方面能力认识不足，这使得其对金钱的使用能力较差，对于自身实际消费并没有详细的规划。部分大学生受新观念的冲击，消费心理发生变化；在消费时，往往是凭感觉、不计后果。当前大学生获取信息的手段主要是媒介，其可以通过媒介了解最新的潮流风向与时尚资讯，而其对社会认识较少、判断能力较差，很容易随波逐流，做出不理性的消费[1]。以前主要是集中在电子产品和服饰等方面，近年的新案例则显示大学生在网络主播的打赏和游戏装备中的开销逐渐增加，这都是属于典型的冲动型消费，对于互联网的过度依赖，不能理智对自己的消费行为控制。
二、大学生畸形消费的社会心理学剖析
（一）从众心理造成畸形消费心理
从众心理是个人受到来自外界群众影响，从而本身知觉、认识及判断表现出与公众舆论或者多数人相符合的行为方式，这种心理现象是个体普遍都有的；同时，其并不是当前新鲜事物，从众心理自古就有，自然而然的存在于每个时代各个群体之中。大学生也有从众心理，若大学生的辨别能力较差，就很容易受从众心理因素影响，从而潜意识靠拢大部分人的价值取向、思维向权威具体，最终丧失自我辨别的能力，制约自己的思维和行为，进行盲目消费行为。因此，当前社会的流行事物及人物事迹，纷纷成为了大学生追逐的对象，如：耐克、新百伦、阿迪达斯这些品牌在中国大学生的影响广泛，这些品牌在大学生群体中有一定的威信，这些牌子的鞋子质量虽有保障，但对于普通大学生还是有些贵，但为什么学生都愿意省去生活费，去购买这500-1000的鞋子呢？其主要原因就是从众心理，这三个品牌在当前90后大学生群体中流行，同时，这也是大学生满足自己虚荣心的一种表现。
（二）大众文化的干扰造成畸形消费心理
大众文化主要指娱乐消费行为与独特意识形态，其较强的吸引着大学生，甚至左右其成长轨迹和思维。首先，大众文化呈蓬勃多元化的发展，高档次的大众文化诱惑着大学生进行高档消费，传统价值观中的经济、节俭、实用等逐渐被抛弃；同时品牌广告也逐渐勇敢艺术塑造太高大众文化的地位，从而使大学生在追求自我个性的时候，渐渐迷失自己，忘记真实的存在，只知以为地模仿表象与浮华。其次，明星效应也是大众文化的重要一部分，大学生由于追星，愿意为自己的偶像倾其所有，有的因为自己偶像代言了某一品牌，而疯狂的购买该品牌，有的为了在偶像直播中进行“打赏”而不惜耗费巨资，这些追逐都是畸形的，很容易给自己带来巨大危害。第三，就是时尚因素。当前大学生追求的目标就是时尚，由于大学生思维的开阔与先进，及大学校园中时尚的无处不在，使得学生们能够在较短时间内产生追求时尚的思想且快速追赶潮流，从而展示自己的不同。然而大学生追求时尚的消费心理，并没有结合自身实际情况；有的大学生为追求时尚不断的购买新衣服、新包包、新鞋子等，而这些物品往往只使用小段事件，就被束之高阁，这是一种极其浪费的行为；还有的大学生为追上时尚的步伐，而省吃俭用只为购买最新上市的产品，比如轰动一时的新闻，一大学生未购买最新上市的苹果手机而卖自己的肾。这些都是严重的畸形消费。第四，一些网商一年无何止的各种购物节，从情人节，到女神节，母亲节，甚至店铺成立周年庆，还有每年双十一，双十二，在这些名目繁多花样翻新的购物节日中，庞大的包括大学生在内的消费群体守在电脑、手机前，就为抢一件自认为打折却对自己可能并没有太大使用价值的商品。每到这段时期，新闻上都在对哪一高校快递站挤满学生、快递数量之大等事件进行报道；而这些大学生是真的需要消费吗？并不是，其只是跟随大众的步伐去消费，这是一种非理性不正常的畸形消费[2]。
（三）消费主义思潮造成畸形消费心理
我国改革开放以来，经济飞速发展，消费主义思潮严重影响着社会群体的消费观念，人们经济水平的提高，随之对生活品质的要求也不断提高，从而产生消费至上的思想。人们追求更好的生活品质是无可厚非的，可是这种一味消费获得满足与享受而忽视自己的经济情况是不对的。部分大学生往往就是为了满足自己一时的消费满足与享受，而不顾自己经济能力，不断消费，从而走上歧途，如有的大学生办理多张信用卡，最后欠下大笔钱无力偿还而自杀，有的因网贷无力还款而被人威胁，这些都是近几年的大学生因满足自己虚荣心而做出的不理智事件，最终导致害人害己。
三、结语
总而言之，造成大学生畸形消费的因素不仅仅是个人因素，还有社会因素、家庭因素等。我国的大学生从小学至大学共学习了多门课程，但却缺少较为重要的一门就是“财商”。合理规划个人的资金状况，量力而为地进行消费是贯穿于整个人生行为的一项重要技能，但是大学生入校后突然获得短期的财务自由，所以导致各种非理性的畸形消费增加。为解决这一问题，政府、学校、家长必须对大学生的加强管控，采取必要合理的措施，引导其进行合理正确的消费观念。同时大学生也应该有较强的自制能力及明辨是非的能力正确处理理性与欲望之间的关系，具有节俭朴素的传统精神，从而树立正确的价值观与消费观。
【参考文献】
[1]刘皓月.当代大学生畸形消费的社会心理学分析[J].湖北函授大学学报，2015（23）：41-42.
[2]宫正.由“双十一”网购现象展开对当代中国大学生畸形消费现象的社会心理学分析[J].读天下，2016（10）：85.
[3]n璐.当代大学生畸形消费的社会心理学分析[J].重庆邮电学院学报（社会科学版），2015（07）：542-544.
[4]陈烨.当代大学生畸形消费的社会心理学分析[J].长春教育学院学报，2015（03）：55-56.
关键词：调查；“90后”；高职学生；消费观念
高职学生是我国大学生中的一个不可忽视的组成部分和特殊群体，而当前的高职学生已经完全由“90后”构成。“90后”高职学生的年龄分布主要在18岁到22岁之间，该群体对新鲜事物的接受能力非常强，有着同其他消费群体与众不同的消费习惯和消费观念。他们的消费需求旺盛，但却没有独立的经济能力，容易受外界的影响而产生随机消费。为了能正确地引导“90后”高职学生，帮助其树立正确、科学的消费观，同时为高职院校的商业区域建设提供参考意见，作者对成都航空职业技术学院的高职学生进行了消费情况的调查。
一、调查对象和方法
1.调查研究对象
此次调查在成都航空职业技术学院进行，主要针对大二和大三的学生进行随机抽样调查。调查过程中共发放调查问卷500份，回收问卷492份，其中有效问卷463份，有效率达94.1%。其中男生276人，占总人数的59.6%；女生187人，占总人数的40.4%。来自城市的学生84人，占总人数的18%，来自城镇的学生139人，占总人数的30%，来自农村的学生240人，占总人数的52%（见表1）。
2.调查方法
本次的调查问卷是在与学生进行访谈的基础上进行设计的，调查组成员都经过统一的培训和指导，调查过程中采用随机抽样的方法。在问卷回收后，剔除了无效问卷，运用SPSS软件和Excel软件对数据进行了统计和分析。
二、“90后”高职学生的消费特征
1.消费能力不足，与家庭的经济承受能力相适应
随着国家宏观经济环境的改变和家庭结构的变化，高职学生的消费水平也是水涨船高，月消费支出呈明显的上升趋势。对成都航空职业技术学院近500名学生进行的调查结果显示，每月的生活消费支出大多数在1000元左右，其中月支出在1000元以下的占到了总量的49%，是消费支出的主要人群，而月支出在1001-1500元的占到了39%左右，也是消费支出不可忽略的群体（见图1）。根据目前社会消费状况来估计，月消费在800―1200元的学生占85%左右，这说明高职学生的消费水平不算太高，其购买能力一般。
2.消费结构比较单一，存在非理性的消费现象
从接受调查的学生的消费结构来看，整体消费结构比较单一。用于吃饭、休闲食品以及日用品等基本性消费支出占月消费支出的比例较大，排在学生消费支出的首位，占月支出的比例在45%-60%之间；支出排在第二位是交通、通讯（手机话费、上网等）、游戏娱乐等；再次就是服装、餐饮交际等。绝大部分学生用于学习、数码产品等方面的支出不大。但在对问卷的分析中，仍然发现有8%左右的学生出现超越自身经济承受能力的奢侈性消费，导致不理性的浪费现象。
3.消费更趋于个性化、时尚化，消费缺少规划、心理不成熟
“90后”高职学生对新鲜事物的接受较快，愿意走在时代的前列，更加崇尚个性化和时尚化的事物。但“90后”高职学生绝大多数都是家里的独生子女，自理能力较差，普遍缺乏对财物的规划能力。调查显示，接受调查的学生中只有14%的学生有进行月消费记录的习惯，有45%的学生有记录高额消费支出的习惯，而其余41%的学生完全没有记录消费支出。由此可见，“90后”高职学生的理财意识和理财能力较差，消费心理还不够成熟，这也导致了学生的一些盲目消费和从众性消费。
4.消费需求不成熟，享受型消费偏高
通过问卷调查和个别访谈的方法，对成都航空职业技术学院“90后”高职学生进行了“关于希望在校园商业街开设哪些类型的商铺”调查中，同学们认为校园商业街应该有餐饮、银行、水果店、超市、药店、数码通讯、休闲娱乐、时尚饰品、美发、眼镜店等商铺。而在这其中风味餐饮、休闲娱乐、超市和时尚饰品等类型的商铺是同学们最想要的。风味餐饮、休闲娱乐和超市是需求量最大的三类，这体现了“90后”高职学生的消费需求仍然集中在休闲享乐方面，消费需求还不够成熟。比较受欢迎的各类店铺类型的支持情况见图2所示。
根据对学生的访问情况，我们对餐饮进行了单独的调查。在调查学生比较欢迎在校园内增加哪些餐饮时，各项的选择人数也相差不大，但更多的学生倾向于增加一些火锅、串串香、风味小吃、干锅等有特色或者价格实惠的餐饮。具体对比情况参见图3。
三、“90后”高职学生消费现状
1.学生消费存在的问题
从调查数据的分析来看，“90后”高职学生的消费存在许多问题，主要表现在以下几个方面：
（1）学生的消费结构比较单一，消费结构不合理，享受型消费偏高。“90后”高职学生的消费无论从消费的支出结构和对商业街的店铺需求上，其消费兴趣都主要集中在社交性的餐饮和休闲娱乐方面，对书报杂志及文体用品的消费比例偏低，这与本科大学生的消费结构差距较大。
（2）学生缺乏理财意识和能力，消费心理不够成熟。“90后”高职学生的储蓄意识淡薄，拿到一个月或者一个学期的生活费后，没有理财的意识。对消费支出没有统一的规划，往往出现提前消费和乱消费的现象，其消费心理还不够成熟。
（3）消费差距较大，存在非理性的消费现象。在学生的每月消费支出中，有14%左右的学生吃饭的支出占到了月消费支出的80%，而有些学生除了吃饭外还会有余钱进行高消费。可见“90后”高校学生的消费差距在增大，而在有余钱进行高消费的学生中出现了许多不合理的、非理性的消费情况。
（4）休闲交友的消费支出呈大众化趋势，对父母的依赖性太强。“90后”高职学生中，休闲娱乐和交友性的餐饮支出较大，“人情消费”的趋势比较明显。同时，在这些人情消费中，大多数学生是靠父母的经济支持来进行的，很少有学生通过自己的劳动挣钱来进行“人情消费”。
2.造成这些问题的主要原因
（1）社会环境和家庭的影响。随着中国社会经济的发展，人们的消费方式发生了很大的变化，“90后”高职学生受所处的社会消费风气和家庭消费观念的影响较大。但是，“90后”高职学生独自进入开放式的高校校园里生活，失去了家长的监督和控制，容易受到社会上一些不良的消费行为的影响。同时，这些独生子女们进入大学后，家长不能像以前一样进行无微不至的照顾，往往会以金钱的形式来对这种照顾进行弥补。这样的大环境下，“90后”高职学生因为涉世未深，对社会上的一些物质诱惑和不良影响很难抵制，就会导致一些不良消费行为的产生和不良消费习惯的养成。
（2）学校环境和个人的影响。高职院校在消费教育上还比较欠缺，大多数学校没有开设系统的理财规划方面的课程，对高职学生的消费心理和消费行为的研究还不够。对高职学生消费行为的控制还存在于理论引导的基础上，并没有相应的规定来对学生的不良消费行为进行约束。同时，“90后”高职学生的理性消费意识淡薄。由于高职学生的人生观和价值观还不成熟，理财意识淡薄，对学校周边的网吧、游戏厅、购物广场和其他娱乐场所的诱惑和周围同学的影响无法抗拒，也是导致“90后”高职学生养成不良消费习惯的原因。
四、培养“90后”高职学生正确消费观的建议
“90后”高职学生的消费有其独特的风格和特色，总体呈现出符合经济发展进程的时代性和多样性，有积极的、值得继承和发扬的一面，同时也有不合理的一面。因此，对“90后”高职学生的消费观应进行正确的教育和引导。
1.社会和学校应加强对高职学生科学消费观念的培养
科学的消费观是指在正确的人生观和价值观的指导下，符合人的身心健康和全面发展要求的一种消费观念、消费方式、消费行为。科学的消费观包括安全健康的消费、正确地选用商品、适时地进行适度以及可持续消费。科学消费观的培养需要社会和学校共同创设良好的、健全的大众消费环境，帮助“90后”高职学生努力去实现。学生要根据家庭经济情况，自觉地运用科学的方法进行合理地消费，树立正确的消费观念，培养勤俭节约的良好习惯。同时，高职院校在教育工作中应该加强对“90后”高职学生消费心理健康的引导，帮助学生进行科学、健康的消费，形成科学合理的消费观念，从而进一步帮助学生养成优良的品格和正确的人生观与价值观。
2.学校和家长应加强对高职学生理财能力的培养
“90后”高职学生在学期初或月初手里都会有一笔为未来开支准备的资金，高职学生应制定相应的消费计划，合理地使用手里的资金。学校和家长在日常的教育中，要加强对“90后”高职学生的理财教育，树立科学的理财意识，提高学生的“财商”。学生要学会理财，利用银行储蓄、货币基金等安全的理财方式来积蓄自己的小金库，以帮助和控制自己的盲目消费行为，也能准备一份以备不时之需的资金。
3.学生个人要积极主动地养成良好的消费习惯
“90后”高职学生应该积极主动地去树立科学的消费观和价值观，在日常生活消费中远离不良的消费环境，不和别人攀比、不盲目跟风，多学习一些关于理财和正确消费的知识，提高自己的科学消费意识。“90后”高职学生应注重个人素质的提高，形成勤俭节约的优良品质，养成良好的消费心态，积极主动地参与各类社会实践活动，在生活实践中来锻炼自己、提升自己，形成科学的、合理的消费观和价值观。
参考文献：
[1]张岗岗.“90后”大学生消费现状调查分析及对策研究[J].经济研究导刊，2014，（17）：96-98.
[2]张和平.现代大学生消费观存在的问题及解决对策[J].劳动保障世界，2011，（2）：86-88.
［关键词］大学生时尚消费消费观
［中图分类号］G913.33［文献标识码］A［文章编号］2095-3437（2014）03-0051-02
改革开放以来，随着人们消费观念的转变，时尚消费应运而生。时尚可以指“一个时期内相当多的人对特定趣味、语言、思想和行为等各种模型或标本的随从和追求”。[1]同时,作为一个动态化的概念,“时尚队伍的扩大,还包括不断地改换人们价值判断的过程”。[2]21世纪中国进入了波德里亚所说的“消费社会”，各种消费符号直接冲击着大学生的神经，他们的行为、意识烙上了当今时代的消费印记。[3]
一、研究综述
（一）时尚消费的定义
在波德里亚的系列理论中，消费是一种享乐主义。德国社会学家G.齐美尔认为，时尚消费是“示同”和“示异”的结合。所谓“示同”，就是借消费来表现与自己所认同的某个社会阶层的一致性；所谓“示异”，就是借消费显示与其他社会阶层的差异性。本文中所定义的时尚消费是从流行潮流的角度，对流行的、为大众所喜爱的时尚商品或服务的消费。
（二）时尚消费及大学生时尚消费的研究
1.时尚消费的研究。国内学者关于时尚消费的研究主要突出消费文化的理念。汪新建，吕小康把时尚消费视为一种文化现象，认为它是连接个体消费者和文化世界的媒介。人们热衷于时尚消费的原因，是为了个体的自我建构，产生认同感。戴光全,陈欣,刘丹萍认为，后现代的时尚消费者的生活方式特征有:分裂、超现实、反区别与区别、怀旧和不确定性五个特征。[4]国外学者关于时尚消费的研究,主要突出时尚与消费。波德里亚指出：我们生活在“物”的时代，受到“物”的包围。人们追求的不仅仅是物的使用价值，更多的是附加在物品身上的符号价值，对符号价值的追逐成就了对时尚的迷恋。消费成为消费者获得社会尊重和自我实现替代性满足的一种工具。人们通过消费来传递意义和信息，来表达自己的地位、身份、个性、品位和情趣。
2.大学生时尚消费的研究。孙琦瑛认为当代大学生是时尚易感人群，他们的时尚消费倾向表现在：在消费观念上，更加注重主观体验和情感满足；在消费内容上，更加关注时尚潮流产品和时尚休闲服务；在消费方式上，更加崇尚网络消费和刷卡消费等时尚化手段。
二、研究工具和对象
本文采用的是西南大学毕文芬自编的《大学生时尚消费认同调查问卷》和《大学生消费主义价值观调查问卷》。选取广西大学、广西民族大学和广西师范学院三所学校，每所院校各发放问卷100份，共300份，回收294份。
三、研究结果
（一）人口统计学变量与大学生时尚消费认同的分析
通过独立样本T检验和单因素方差分析发现，在南宁市大学生的时尚消费中，年级与身份所属感因子存在非常显著的差异（p=0.007
（二）南宁市大学生消费主义价值观与其时尚消费认同的关系
1.南宁市大学生消费主义价值观与时尚消费认同的相关关系
表1消费主义价值观与时尚消费认同的相关关系
■
注：*:p
从相关分析的结果可以看出，南宁市大学生的时尚消费认同与消费主义价值观存在显著的正相关，相关系数达到0.545（P
2.南宁市大学生消费主义价值观各因子与其时尚消费认同各因子的关系
表2消费主义价值观各因子与时尚消费认同各因子的关系
■
注：*:p
从表2可以看出，消费主义价值观各因子与大学生时尚消费认同各因子之间的关系是，身份所属感与消费主义价值观的各因子都存在相关性；占有欲因子与个性化及身份符合感因子之间不存在相关性；品牌和媒体影响因子与身份区隔感因子之间不存在相关性。
四、分析与讨论
（一）关于人口统计学变量对南宁市大学生时尚消费认同的影响分析
通过独立样本T检验和单因素方差分析，得出在南宁市大学生的时尚消费中，身份所属感与年级、是否是独生子女、月消费存在显著差异；个性化及身份符合感与年级、专业、是否是学生干部存在显著差异；身份区隔感与专业、月消费存在显著差异。其他各因子与人口统计学变量之间不存在显著性差异。这说明了：大四比其他三个年级更加看重身份所属感和个性化及身份符合感；独生子女更加看重身份区隔感；月消费在1200元以上的学生更加看重身份所属感和身份区隔感；文科生比理科生更加看重个性化及身份符合感、身份区隔感；不是学生干部的学生更加看重个性化、身份符合感。
（二）关于南宁市大学生消费主义价值观的分析
南宁市大学生时尚消费的占有欲并不强，这说明了南宁市大学生并不觉得时尚消费越多越快乐。
南宁市大学生时尚消费的高消费心理并不是很强，这说明了大多数南宁市大学生的消费行为还是比较理性的，他们并不追求超前消费、盲目消费等不健康的消费行为。
南宁市大学生有品牌意识，受大众媒体和广告的影响相对比较大。这充分验证了现代社会是一个信息社会，大学生或多或少都会受到大众媒体和广告的影响。
（三）关于南宁市大学生消费主义价值观与其时尚消费认同相关的分析
南宁市大学生消费主义价值观与其时尚消费认同存在着显著的相关，这说明南宁市大学生的消费主义价值观对其时尚消费认同产生重大的影响。
身份所属感与消费主义价值观的各因子都存在正相关，这说明了大学生认为时尚消费越多越幸福，希望通过高消费和追随大众来寻求身份所属感；个性化及身份符合感与消费主义价值观的高消费心理因子、受品牌和媒体影响因子都存在正相关，这说明有些大学生希望通过时尚消费来显示自己的个性；身份区隔感与消费主义价值观的占有欲因子、高消费心理因子都存在正相关，这说明有些学生认为消费越多越幸福，追求高消费，认为通过时尚消费可以显示自己的与众不同，使自己区别于他人。
［参考文献］
［1］［法］让.波德里亚著，刘成富，全志纲译.消费社会［M］.南京：南京大学出版社，2001：225.
［2］［德］齐奥尔格・齐美尔著，费勇译.时尚的哲学［M］.文化艺术出版社，2001：9.
【关键词】永川；高校学生；消费结构；消费行为；建议
一、永川高校基本情况概述
重庆永川位于重庆市西部地带，是重庆市政府公布的职教名城，拥有重庆文理学院、重庆大学城市科技学院、重庆科创职业学院、重庆财经职业学院、重庆城市职业学院重庆等十余所高校，高校学生覆盖率占全区的三分之一以上。
二、永川高校学生消费特点
为了更好地了解高校学生消费结构与消费行为，本文特别对永川各高校学生的消费情况进行了问卷调查和实地访谈。本次问卷共发放100份问卷，回收有效问卷为97份，回收率为97％。经过分析，呈现出许多的特点：
1．生活费区间分析
生活费是指“以月均消费支出为计量单位的大学生在求学期间为满足生活需要而支付的货币总量”，不包括学费、住宿费、往返家乡与学校间的交通费方面。目前大学生月消费在500元及以下的学生的比例为22％；月消费在500～1000元的比例为43％；月消费在1000元以上的比例为35％。可见，大学生月均消费支出水平呈上升态势，且以相对中等的500～1000元这一区间最为普遍，表现出两头低、中间高的状况。
2．对生活必需品的消费观。生活必需品是我们每个人生存的必要条件。根据对永川高校学生的调查了解，高校学生对生活必需品的消费观认识还不够，他们对生活必需品的认识仅仅表现在：只要自己有吃有住就行，而盲目的最求享乐主义。把对生活必需品的需要转移到享乐上，比如说恋爱、旅游、购物等等方面。他们认为精神消费才是最重要的，物质消费是次要的。可见，大学生对生活必需品的消费观呈现出一种认识缺陷的现象。
3．对品牌消费的意识度。21世纪的大学生思想活跃，善于且乐于接受新鲜事物，趋于对潮流、时尚和品牌的向往。在调查中，有56％的大学生在不同程度上喜欢品牌商品，44％热衷于与其他人一起讨论自己感兴趣的品牌。与追求时尚消费产生的就是攀比消费，有些大学生虚荣心较强，同处在一个屋檐下的同学都不想自己“矮人一等”。但是由于家庭间经济实力不同，追求时尚和盲目攀比的消费理念使得有些大学生过度的高消费与实际经济现状矛盾深化，导致部分大学生的自卑心理，形成了不良的消费风气。
4.业余时间分配对消费观念的影响。作为高校学生的我们，业余时间是相当多的。不少的大学生利用业余时间去消费、购物，以此来打发自己的业余时间。据问卷统计资料来看，大学生的业余时间分配是不合理的，表现在：盲目利用业余时间去消费、购物、旅游等方面。他们的盲目消费导致每月他们的生活费都超出基本的开支，这使得许多的家长认为大学生活没有真正的体现其价值意义。可见，大学生业余时间分配对消费观念呈现出趋向于盲目的认识。
三、永川高校学生消费构成
从该表中可以看出，人际交往和购物费用呈现出一种上升趋势，住宿和餐饮消费比较趋于稳定。大学生的日常休闲娱乐名目繁多，如上网、唱歌、看电影、茶楼休闲等。据统计，在每月消费的主要项目调查中有48.5％的学生选的是娱乐。知识拓展费用、旅游成为大学生消费的新增长点。首先，越来越多的大学生趋向于考证或者考研，报名费、资料费、培训费等月均支出为300元以上的学生占了54.6％。其次，旅游似乎成了当前大学生开阔视野、增加阅历、修养身心的必修课，调查中发现每学期中进行旅游的大学生高达58％。
四、永川高校学生消费行为分析
据问卷统计资料可以看出高校学生的消费动机大部分是出自于对生理需求的消费，占总消费的65%，相对生理需求的心理需求和情感需求所占比重大。这说明高校学生的消费行为还是出自于对生理需求的满足，既吃、住、行、游、购、娱。但是作为高校大学生的我们也不能忽视心理需求和情感需求的消费，我们应该将精神消费与物质消费紧密联系起来，真正从当代大学生的各方面消费动机考虑，提出科学合理的消费模式。
五、合理平衡和规划大学生消费结构的建议
高校学生的消费结构和消费行为作为一种精神文化现象，它在一定程度上反映出高校消费教育理念的缺位。因此应该把消费教育理念列入不同级别高校的教学计划，从幼儿教育一直延伸到高等教育。本文以永川高校学生消费结构消费与消费行为为例展开研究，针对性地提出了以下合乎平衡和规划大学生消费结构与消费行为的建议：（1）在各高校发放合理消费指南，寻找一些适合学生的工作，让学生周末参加社会实践、做兼职或在校勤工俭学，体验挣钱之艰辛，从而降低过度消费和盲目消费。（2）在校园文化建设中设计有关高校健康消费的活动专题。（3）各校建立理财咨询服务，邀请高校知名教授讲授理财和消费意见。（4）高校举办各项体育运动比赛，既利于学生康体健身，还利于学生间的交流学习。（5）组织学生参加政府举办各种文化交流活动、考研交流活动以丰富学生文化知识，增加其学习热情，促进学习消费。（6）各景区实行永川景区通票制，开发适合学生消费水平的旅游产品和纪念品，刺激学生旅游消费需求。（7）各校及景区内可增加适当的休闲娱乐功能缓解学生学习压力，从而减少学生对网络和购物需求。（8）丰富学生业余文化生活，尽量减少学生的不合理消费。
总之，高校学生消费结构与消费行为是高校普遍关注的一个热点，也是广大人民群众讨论的一个话题。各高校的学生构成各不相同，其消费观念也有差异，但呈现出的特点却大致相同，即盲目消费、过度消费。因此，我们应从实际出发，认识到高校学生消费结构与消费行为的误区，致力于改变不合理消费趋势，针对性地提出一些建议，为我国高校学生消费结构与消费行为提供参考。
参考文献
[1]郭鲁芳．休闲经济学——休闲消费的经济分析[M]．杭州：浙江大学出版社，2005
[2]胡娟．大学生消费心理和消费行为的研究[J]．心理科学.2003，2：297～300
[3]刘鑫.大学生不良消费行为分析及对策研究[J].哈尔滨工程大学硕士论文.2007
[4]赵祥禄．学生不良消费行为的现状、原因和对策[J].内蒙古师范大学报.2004
[5]屠如冀，叶伯平．现代旅游心理学[M]．青岛：青岛出版社，2004（4）
[关键词]体育消费需求分析模式理论依据构建
一、构建体育消费需求分析模式的意义
自20世纪80年代以来，有不少学者对居民体育消费现状和体育消费需求做过一些调研，并从不同层面加以分析，这对于体育经济理论的发展是有贡献的。但是由于缺乏比较科学的、系统的分析模式，难免出现顾此失彼，有点无面，残缺不全的局面。比如说，有学者在研究个体体育消费需求时，却忽视了家庭体育消费需求及团队体育消费需求；有的学者在研究消费者体育需求时，只考虑观赏型，参与型体育消费者需求，却没有顾及到体育赞助商的体育消费需求等等。为此，构建比较科学、系统的体育消费需求分析模式，对于全面掌握不同消费群体、不同消费单位的体育消费需求状况，加强体育产品开发的宏观调控，调处体育市场供需矛盾，促进区域经济发展都具有重要的现实意义。
二、体育消费需求分析模式构建的理论依据
需求是指有支付能力并愿支付的有效需要。体育消费需求是指整个社会在一定时期（如一年）对体育消费资料的需求状况。体育消费需求受体育消费者的经济收入，兴趣爱好、体育消费品的价格，以及体育消费者的余暇活动时间等诸多因素的影响，同时体育消费需求具有选择性、时代性、效用性、预期性等特点。因此，构建体育消费需求分析模式也有它的独特理论依据。
1.模型及需求分析模型作用原理
在西方经济发达国家，经济学家与所有社会科学的学者一样，深深依赖于各种模型（model）的对真实世界的简化。模型使经济学家能够分离出特别的经济力量，可以运用一个好的模型迅速而经济地进行预测。他们认为衡量模型的一个重要标准是它是否精练或简洁。由于真实世界太复杂，模型要作简化假设，因此，好模型是建立在合理的假设之上的。
一些学者借助西方经济学家提出的模型作用原理创建了一些重要的“需求分析模型”。如LES模型、working模型、AIDS模型、Rottordair模型，其产生途径主要导源于直接效用函数、间接效用函数、成本函数和微分方法的应用。我国学者邵全琴、周虎成等5人根据需求分析具有迭代性、并行性、演化性等特点，在需求分析的浪峰模式（Theofanos等，1996）的基础上构建了演进迭代式GIS需求分析模型。以上模型作用原理及多元模型的构建是体育消费需求分析模式赖以建立的根本依。
2.构建体育消费需求分析模式赖以建立的供给与需求原理
在经济学家的十八般武艺中，供求模型是最简单的武器之一，即使如此，它对于解释我们身边的世界非常重要。供给与需求向我们展示了生产者与消费者如何对市场刺激做出反应。供给与需求理论中的需求法则（价格与数量之间的负相关），供给法则（价格与数量之间正期关），收入效应（以更低的价格使消费者手头的钱买到更多的商品）以及影响需求、供给曲线位置的因素等理论都对构建体育消费需求分析模式具有指导作用。
3.构建体育消费需求分析模式赖以建立的政治经济学原理
(1)社会主义市场经济理论。十四大确立了建立社会主义市场经济体制品的经济改革目标，社会主义市场经济理论也就随之发展起来。体育产业经济理论是社会主义市场经济理论的重要组成部分，市场经济的运行规则必然要深入体育经济领域。因此，体育消费需求分析模式必须依据社会主义市场经济理论进行科学构建。
(2)关于社会生产目的和实质的理论
政治经济学认为，社会生产的目的和实质不是由个人或某些人的主观意志来决定的，而是社会条件，首先是由生产资料所有制决定的。在以公有制为基础的社会主义社会里，体育事业的根本目的不是利润，而是满足人们的健身和精神文化需要，实现人的全面发展服务。
4.构建体育消费需求分析模式赖以建立的消费者行为学和消费者心理学理论。
消费者行为的研究是一门新兴学科。其定义是对涉及商品、服务、经验或创意的获得、消费及处置的购买单位和交换过程研究。消费者行为的决策观点、体验观点和行为影响观点对构建体育消费需求分析模式有一定指导作用。改革开放二十多年来，我国消费者心理学研究者的一些成果，如消费动机、消费体验、满意度理论和消费群体市场心理理论等都对构建体育消费需求分析模式起到重要理论指导[6]。
三、体育消费需求分析模式的类型
由于体育消费需求具有显著的选择性、时代性、效用性、多元性等特征，其分析模式可以划分如下三种类型。
1.根据体育消费者对体育消费资料的不同选择或多项选择，构建“需求选择分析模式。”
图1中体育用品消费需求包括居民对体育器材、特许商品（如运动队的帽子、夹克或运动衫），收藏品和纪念品（如美国19世纪80年代了早出现的“棒球卡”）的消费需求。另外，从事比赛或表演的运动员也可被认为是体育产品，这种体育产品能够满足体育消费者的“捆绑效益”，也是居民体育消费需求的一项内容；运动食品饮料消费需求包括居民对运动专用食品饮料和运动员比赛训练过程中的专用食品饮料；体育图书画册消费需求指居民对国家正式出版发行的体育图书画册的需求，健康咨询消费需求指居民对健身方法，手段和作用的消费需求；健身休闲服务消费需求是指居民为满足健身娱乐需要，对健身场所，健身指导的消费需求；体育培训消费需求指居民，尤其是青少年为提高身体素质和专项技能而参与运动训练，身体锻炼的消费需求。
需求选择分析模式的优点是:(1)体育消费者可以根据自身的兴趣、爱好、知识结构、经济状况、时空条件选择消费资料，(2)便于研究者统计评价，准确把握各项消费品的需求量以及体育消费需求总量，利于宏观调控体育产品的供求关系，(3)也有利于体育制造商和体育赞助商制作营销方案。其缺点是难以对家庭体育消费需求和团队体育消费需求做出调研方案，导致体育需求总量产生误差，在一定程度上影响宏观决策。
图1需求选择分析模式图
2.根据家庭、赞助商和团队等不同单位的体育消费需求状况构建“单位需求分析模式”。
图2中的体育实物和服务消费需求内容同图1，健身消费需求主要指订购家庭健身器材的需求，保健消费需求主要指中老年保健方法、手段的需求；观赏消费需求指家庭成员购买运动会入场券，收看体育节目的需求；团队主要指企业单位组建的业余运动队或指一个单位、一个部门和一个自由组合体。
该模式构建的优点是：能够全面调查分析全社会（个人、家庭、团队、赞助商）体育消费需求状况。在实施《全民健身计划》的过程中，随着家庭收入的提高、居民家庭体育消费水平也会提高；随市场经济体制的逐步完善和企事业单位领导竞争意识的增强，各单位体育投资也会逐步增加，由此产生的团队消费需求不断提升。因此这种需求分析模式比图1需求分析模式更为全面。不足的是难以统计家庭、团队需求数据，在实际调查中也存在一定难度。
3.根据不同年龄，不同性别体育消费者对体育消费需求状况构建“多元群体需求分析模式”。
构建多元群体需求分析模式时，为什么要把女性体育消费需求作为其中一项进行分析呢？因为女性占我国人口的二分之一，从以往情况看，女性体育是一个十分薄弱的环节，女性体育消费不如男性。但从发展的眼光看，女性的社会地位、经济地位以及整体素质都在不断上升，女性体育消费需求具有巨大市场潜力。因此，分析女性体育消费需求具有深远的现实意义和理论意义。
多元群体体育消费需求分析模式的优点是：容易把握不同群体体育消费状况，可根据年龄、性别心理行为特征进行全面分析，有利于调控体育市场。不足之处是无法掌握家庭、团队的体育消费需求状况。
图3多元群体需求分析模式图
四、体育消费需求分析模式的应用价值或操作方法
1.应用价值
体育消费需求分析模式的构建是一种理论探讨和创新，把理论运用于实践才是真正的构思目的。在实践中，研究者运用创建模式制订调查量表、进行科学分析，得出科学结论，为政府和经营者对体育市场供需关系进行宏观调控做出应有贡献，就是构建分析模式的应用价值。
2.操作方法
比如，我们要研究某省、市居民体育消费需求现状时，运用图2、图3分析模式为优，因为这两种分析模式能比较全面反映居民体育消费需求状况。如果要研究某一群体体育消费需求状况，则采用图3为佳。图1分析模式是研究居民体育消费状况的基础模式，在实际操作时不可忽视。
以上三种体育消费需求分析模式各有优缺点。在实际操作过程中，我们应该取长补短、综合应用，灵活运用。
参考文献：
[1]迈克尔・利兹彼得・冯・阿尔门[美].体育经济学[M].清华大学出版社.2003年3月：7～8
[2]钟颖杰王铮:中国地区的消费需求分析[J].地理学报，1998(4)：295～300
[3]邵全琴周成虎杜云艳等人:迭代演进式GIS需求分析模型研究[J].遥感学报.2001(9):23～26
[4]李宗浩:体育管理学体育经济学[M].广西师范大学出版社.2000年12月:144
[5]钟天朗:体育经济学概论[M].复旦大学出版社.2004年1月：20
大学生作为特殊的消费群，本调查旨在分析大学生特别是贫困生大学生的消费行为，了解他们目前的消费情况，以期挖掘潜在的问题，并提出相应有效的改善措施。结果表明，大学生月消费总额贫富差距大，游玩费、通信费、恋爱费逐渐增长，消费呈现向多元化发展，理财和储蓄观念仍十分淡薄。因此，应形成更好的消费氛围，指导大学生合理规划自身消费构成，增强理财意识，注重精神消费，树立科学合理的消费观。
从表面上看，消费是个人行为，但从更深层的意义上说，消费心理、消费意向、消费意识、消费嗜好是一种精神文化现象。从这一意义上说，校园里出现的不良消费所造成的消极影响是不容忽视的。它不仅加重了学生家长的经济负担，影响了家长和学生的感情;还在某种程度上扭曲了校园人际关系，影响了正常的教学秩序;对学生个人来说，这一时期形成的道德观念可能会影响他一生的消费行为，并且与其人生观、价值观、健全人格的形成和完善密切相关。所以，正视中国当代大学生消费问题，刻不容缓!
本调查旨在分析大学生特别是贫困生大学生的消费行为，了解他们目前的消费情况，以期挖掘潜在的问题，并提出相应有效的改善措施，促进大学生养成良好的消费习惯，树立科学合理的消费观。
一、对象与方法
1.对象：笔者对华南理工大学、暨南大学、华南师范大学、广东外语外贸大学、华南农业大学、汕头大学、广东技术师范学院、广东商学院、广东工业大学、北京师范大学珠海校区等面向全国招生的普通高等院校的大学生进行随机性匿名问卷调查和访谈。接受调查共320人，平均年龄20.8岁，平均年级为2.1年级。
2.方法:一是采用问卷调查法。问卷内容是根据大学生消费的相关情况自行设计，经预试、反复修改后形成，问卷题型主要采用选择题的形式。本次调查共收回问卷发145份，有效问卷138份;二是网络问卷调查，通过qq、email、留言板等方式让各大高校的部分学生网上答卷。填写网上调查问卷的人数110人，问卷做到了随机发放;三是一对一谈话或座谈会等形式获取信息，进一步了解被调查者的消费心理和价值取向。访谈的方式随机选择了愿意接受访问的65人.三种形式形成互补，相互促进，使我们的研究更具客观性。
3.资料处理：全部原始数据采用exelxx进行分析和统计。
二、调查结果与分析
1.月消费总额贫富差距大。大学生总体的月消费额主要集中在350元～500元和500元～800元这一幅度，少于350元或多于1200元的两极分化现象比较少。而备案贫困生的消费额基本是少于350元。贫困生的生活标准与消费能力与普通学生差距相当大。
2.饮食方面开销大。无论是否贫困生，饮食开支在消费总额中占了绝大部分，这是符合健康的消费构成的。调查发现，大学生中还兴起一股外出聚餐和请同学吃饭的热潮，这方面的开支虽然不算大，但也是造成大学生消费高的一个原因，这说明大学生已经逐渐有了社会交际方面的消费。
3.通讯网络费用过高。被调查人群中，对手机的拥有率为92%，其中70%的贫困生也拥有手机。调查发现，大部分同学每月的手机费用集中在50元～100元，贫困生的手机费用一般能控制在50元以下。也有14%的同学每月的手机费用高达150元以上。
4.游玩费、恋爱费逐渐增长。随着旅游的概念进入现代消费，大学生也逐渐有了这方面的花费。据了解，大学生平均一年内会出游两次，跟集体出游或是与三两好友同游。另外，调查中占30%的大学生在谈恋爱，他们每月用于恋爱的费用都是200元～350元之高。这是当代大学生中出现的一种不甚合理的消费。学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。
关键词：大学生；消费观；成因；对策
消费作为社会生产方式的重要环节，对日常生活领域有着不可缺少的作用。消费的过程既是商品价值实现的过程，也是商品的社会文化形成和转换的过程，是在社会文化意义上塑造消费主体的过程。大学生的消费现状反映了大学生的现实消费倾向和未来的消费走向，对于研究消费经济和市场需求有重要意义。大学生消费观反映出了大学生的生活现状以及价值取向，研究大学生的消费观可以把握当代大学生的思想和行为特点，具有重要的现实意义。
一、现阶段我国大学生的消费现状及消费观特点
根据2009年《经济研究导刊》的调查数据显示，以西安地区为例，大学生的月消费额基本上呈正态分布，以350元～500元和500元～800元为主要月消费额，在一个正常的可接受的范围之内。同时，也存在14.8%的大学生人均月消费额超过了同类正常范围和本地人均消费的正常范围。这些大学生以中高年级的大二、大三居多，占到了此类消费群体总量的85%之多，并且这部分消费群体的家庭月收入基本都在3000～5000元/月，家庭所在地也基本上集中于城市。由于新时期大学生所处时代的特殊性，决定了他们的消费观念存在以下几个特点：
(一)消费观念新颖时尚，消费结构日趋多样化
大学生处于成长的青年时期，富于创造性和挑战性，对于新鲜事物充满敏感与好奇。大学生的这一基本消费心理特点决定了其消费观的新颖时尚，喜欢追求新鲜事物。此外，由上面分析的大学生消费现状可以看出，新时期大学生的消费结构发生了新的变化，基本的生活消费在总的消费中所占比重逐年下降，而用于学习、交往、娱乐、健康等方面的消费则有较快的增长，这与我国经济快速发展的原因是分不开的，同时也表明大学生消费结构日趋多样化，不再仅仅局限于温饱问题的解决。
(二)消费的个性和从众性并存
大学生处于一个人生中独立性与依赖性并存的阶段，由于这种心理的影响，大学生的消费特点也呈现个性和从众性并存的现象。在大学生消费方式多样化，维权意识强，钟情国际品牌的同时，他们又极易受他人特别是同龄人的影响，追逐时下流行潮流，形成从众消费的现象。
(三)消费观念的冲动化和情绪化
大学生的思想情感易冲动，客观环境、流行趋势对其行为的影响作用比较突出，“时尚和潮流”的消费成为越来越多大学生的心理需求。因此，缺乏明确目标，易受促销和明星效应影响，购买随意性强等都体现了大学生消费观的冲动化和情绪化。
二、大学生消费观中存在问题及成因分析
(一)大学生消费观中存在的问题
1、享乐化、金钱化、利益化的消费观
上文在分析大学生消费特点时提到了大学生具有消费支出水平高的特点，而这正是大学生消费观中存在的享乐化、金钱化、利益化观念的反映。以西安地区高校为例，约有13.7%的大学生拥有1300元以上的高档手机，更有少部分学生每月生活费高达5000元以上。他们购买高档手机、数码相机，买商品时注重时尚和品牌，节假日还常外出旅游。这些现象正是享乐化、金钱化、利益化消费观的表现，过高的消费支出也是一些家庭背上了沉重的经济负担。
2、超前消费和负债消费
由于大学生消费存在支出水平高，消费观念新颖时尚以及冲动化和情绪化的特点，因此超前消费和负债消费不可避免地成为大学生消费观中存在的问题。调查显示，大学生月生活费超支状况比较严重，24.9%的学生感觉每月生活费不够用，而向同学经常借债的人占到了8.2%。他们认为，现代人就应该接受超前消费。另外，超过一半的同学认为超前消费应“视情况而定”，特别是对花费较大的电子类产品的超前消费现象比较严重。这说明部分学生仍比较赞成超前消费和负债消费，这是一种不良现象。
3、过度的人际和恋爱消费支出
大学生消费存在支出水平高这一特点，而其支出水平高的主要表现就是过度的人际和恋爱支出。以西安地区高校为例，将近有30%的学生谈恋爱，由于谈恋爱而增加的费用占生活费用的30%。另一个明显的问题是，女生恋爱花费在400元以上的是同级别男生的6倍多，而在交际方面月支出150元以上的男生比重是女生的6倍多。尽管如此，他们大多承认人际与感情必须要有物质投入，因此经常无法正确把握适度消费的原则，而且大学生的这种“感情”消费有蔓延之势，不得不令人担忧。
(二)大学生不良消费观的成因分析
1、从心理学角度分析学生的消费误区和偏颇的消费心理
消费心理学研究表明，青年人充满朝气与活力，热爱生活，追赶时代潮流，其心理状态处于少年向中年的过渡时期，体现自我意识是青年人在消费活动中的心理要求。由于他们的消费观念新颖别致，时代感强，这就容易导致刻意追求、贪图享受、爱慕虚荣的消费心理，消费水平与收入水平不成比例，形成超前消费和负债消费的现象。
2、学校缺乏关注和引导
