【关键词】全域旅游乡村旅游
近年来，乡村旅游发展颇为迅猛，已成为我国居民休闲、度假的重要方式，也越来越受到各地政府的重。本文将从全域旅游的视角，探索乡村旅游发展的新思路，以期对我国乡村旅游发展有所启示。
1、相关研究进展
1.1乡村旅游
我国乡村旅游始于20世纪80年代，可谓发展迅猛。学者有关乡村游的研究也随之增多，且主要集中在乡村旅游的内涵研究、乡村旅游的影响研究、乡村旅游发展模式及发展策略研究等方面。
在乡村旅游在发展过程中存在着只顾眼前利益、破坏环境、破坏文物、文化缺失、社会参与不足等负面影响，使得众多学者都将关注的重点放在乡村旅游的可持续发展上。张玲（2013）认为乡村旅游可持续发展关键在于回归与和谐生态；王成志（2011）认为要充分发挥政府在乡村旅游发展中的主导作用，坚持特色化、差异化建设，坚持产业化、多元化发展，以实现我国乡村旅游的可持续化发展；总之，这些学者虽处的地域不同，分析问题的视角和方法不同，但是他们的观点中都强调了乡村旅游的可持续发展必须要保持乡村性、保护本土文化，不能脱离当地的人、财、物等，殊途同归，宗旨相同。
1.2全域旅游
“全域旅游”就是指，各行业积极融入其中，各部门齐抓共管，全城居民共同参与，充分利用目的地全部的吸引物要素，为前来旅游的游客提供全过程、全时空的体验产品，从而全面地满足游客的全方位体验需求。厉新建等（2013）全域旅游作为一种新的发展理念，能够正确地指导旅游规划的战略方向。全域旅游从实践的角度上来说，以城市（镇）为全域旅游目的地的空间尺度最为适宜。吕俊芳（2013）认为全域旅游的发展也需要具备一定的基础条件，如：社会、人口和资源条件等。但有着丰富民俗文化资源以及生态资源的乡村旅游发展迅猛，结合民宿、文化创意等相关产业的发展，全域旅游也会对乡村旅游有较大的影响。
1.3全域乡村旅游
有学者提出了“全域乡村旅游”的概念。朱世蓉（2015）所谓“全域乡村旅游”理念，是指把一定区域的各个旅游景点、各种旅游资源当做一个整体来加以统筹的理念，也是以乡村环境为依托，使得各行业、各部门、各居民等共同参与到乡村旅游的建设中来，以此来推动乡村旅游的顺畅发展和农村产业结构的有效整合。“全域乡村旅游”作为一种新型理念，其所倡导的全新的资源观、时空观、产业观，不仅可以促进乡村旅游的顺畅发展，也可以使得乡村的产业结构得到全面调整，是乡村的幻境得到改善，还能够全方位满足游客的各种需求。以“全域乡村旅游”理念整合农村产业结构，是一种非常可行的方式。
2、乡村旅游发展存在的问题
2.1产业规模小，基础设施不完善。
受家庭经营方式的制约，乡村旅游项目的规模总体偏小，尚未形成观光、休闲、购物、娱乐、旅游一条龙服务的产业体系。在部分地区，乡村旅游点设施不够完善、房屋及内部摆设简陋，吃住卫生条件达不到游客的要求。
2.2乡村旅游产品单一，项目雷同。
乡村旅游还停留在田园观光、农事劳作体验、农家乐等传统项目，形式单一、缺乏精品，项目雷同、缺乏特色，内容泛化、缺乏内涵，游客的重游率较低。
2.3乡村旅游产业链短，产业融合不高。
乡村旅游业是个高度复合型产业，不仅涉及到食、住、行、游、购、娱等旅游核心产业，还与第一产业的农、林、牧、渔业，第二产业的农副产品和手工艺品的加工业，第三产业的交通运输、信息、金融、服务等行业相互依托、互生共荣。但是，现实的乡村旅游业发展，却与第一、二、三产业中的相关产业融合度不高，未能充分发挥乡村旅游对其他产业的拉动作用。
2.4经营与管理体制不健全。
乡村旅游的管理尚未纳入政府行政职能，相关部门从各自部门利益出发，协调难度大。同时，乡村旅游企业大都采用家族式管理，经营管理混乱；经营和服务人员素质差，服务水平低。到目前，乡村旅游管理法、“农家乐”管理法等相关的法律法规尚未出台。
3、对策研究
国内学者对乡村旅游发展的问题和对策进行了诸多的探讨。对乡村旅游发展策略的研究中，学者们特别强调在发展的同时，也强调保护乡村旅游的自然和文化传统，即乡村的“乡村性”特征。
3.1让乡村旅游社区居民充分参与到旅游发展中来。调动社区发展乡村旅游的主动性，加强社区居民和旅游从业人员的专业技能培训，提高乡村旅游从业人员的能力和收入，以缓解相关利益者之间的矛盾。
3.2大力发展民宿旅游。民宿旅游是乡村旅游的高级发展模式，本身也是一种旅游吸引力。民宿是可以同时容纳民俗文化“原真性”和旅游创新性载体，相对国内的“农家乐”来说，民宿的形式发展更加成熟，产业状态更加稳定。
3.3在乡村旅游产业升级和乡村智慧旅游建设的过程中，可采用后现代主义旅游建筑的理念，在尽量不改变乡村原有建筑内外部风格的前提下，适当接入现代化生活设备。两权相较取其轻，留不住原居民，从何谈起“原乡性”。
3.4将文化创意应用到乡村旅游发展当中。随着文化创意产业对促进经济发展和增强国家软实力的作用日益增强，乡村旅游与文化创意产业融合成为旅游业的一种创新发展形式，为旅游业注入了活力和生机。
4、结语
乡村旅游在全域旅游、民宿旅游、文化创意产业等发展契机下，迎来了产业升级的最佳时期，然而，乡村旅游如何在全域旅游理念的前提下健康发展，还需要针对实践问题的解决进行更多的关注和研究。
参考文献：
[1]王婉飞.浙江乡村旅游[M].北京；北京大学出版社，2008.
[2]朱姝.中国乡村旅游发展研究[M].北京；中国经济出版杜，
2009.
[关键词]乡村旅游发展模式对策
一、重庆乡村旅游资源基础及市场规模
乡村旅游是一种以传统的农业经济和乡村资源为基础，以城市居民为巨大潜在市场，满足都市人享受田园风光，回归淳朴民俗欲望为目的的旅游产品。传统的农业资源借助这种产品能够实现更高的附加值。重庆自古就是物华天宝、人文荟萃之地，其独特的自然条件、历史文化底蕴和社会人文环境孕育了丰富多样的乡村旅游资源。从田园风光、乡村聚落、乡村建筑到农耕文化、民风民俗、节庆文化；从农业观光到农产品品尝、购物；从传统农业生产到现代化高效农业等等，均有可开发的旅游资源和旅游景观，为重庆乡村旅游发展奠定了坚实的资源基础。
重庆具有区别意识的乡村旅游自2000年才开始自主发展，现已具有一定的规模。2006年，重庆市乡村旅游接待游客总人数达1676万人次，占全市国内旅游接待人次数的24.69％，实现直接旅游总收入9.3亿元。目前，全市共有乡村旅游景区（点）数2470个，客房数总量74208张床位；全市被命名为“全国农业旅游示范点”的单位共12个；直接吸纳农民就业人数5.3万人，间接提供劳动就业岗位12万人；到2010年，全市旅游农业游客总量将达到1850万人次，年平均增长率约为11%，预计约占当年全市国内旅游总人次的18.5%，重庆乡村旅游市场发展潜力巨大。
二、重庆乡村旅游市场发展模式及其面临的挑战
乡村旅游发展具有强大的综合带动、文化交流、信息流通和辐射功能，也是缩小城乡差距、加快农村现代化进程的重要载体。目前，重庆乡村旅游的发展模式大致有五种：(1)农家乐及乡村饭店发展模式。重庆乡村旅游发展主要以农家乐作为载体，全市的“农家乐”数量已多达3650余个，年接待游客量达到1000余万人次，占重庆乡村旅游旅游收入的85%左右。此外，还有部分乡村饭店在传统农家乐基础上发展起来，主要分布在“一小时经济圈”区域。(2)生态及高科技农业园模式。该模式生态、经济、社会效益明显，发展势头良好，是重庆乡村旅游发展的重要模式。主要分布于重庆市现代农业园区（渝北）、重庆生态农业科技产业示范区（北碚）、重庆市农业科技博物馆、巴南区百里生态农业经济长廊、万州生态农业观光旅游园等。(3)森林公园模式。该模式是我市乡村旅游发展的最原始形态。主要分布于南岸区南山、沙坪坝歌乐山、北碚缙云山、江津四面山、南川金佛山、万盛黑山谷、武隆仙女山森林公园等。(4)古镇民俗节事模式。主要分布在各级历史文化古镇和民族风情村，如重庆美丽乡村嘉年华、土家族摆手舞节、垫江牡丹节、三峡柑桔节、永川茶竹文化节、北碚静观腊梅节等。(5)景区带动型模式。主要是指以重点旅游景区为核心，把景区的部分服务功能剥离出来，吸纳周边乡村的农民参与旅游接待和服务，从而带动农民脱贫致富，形成旅游景区和社区经济的互动发展。如南岸南山片区、长寿户片区、武隆仙女山片区、金佛山片区、东温泉片区等均属这种模式。
重庆是拥有8.2万平方公里土地、3000多万人口的年轻直辖市，大城市与大农村的二元结构十分明显。目前，重庆发展乡村旅游面临着以下问题：(1)乡村旅游模式发展不平衡，配套功能服务产品不齐全。目前，除农家乐模式较为成熟外，其他乡村旅游模式如生态农业园、森林公园、民俗节事旅游等在产品规划、建设、包装、宣传等方面还有较大差距；旅游配套服务设施不齐全，不能满足游客的多层次需要。（2)乡村旅游产品档次较低，乡村核心文化挖掘不深入。很多乡村旅游产品无法反映农事农艺、乡村生活、乡土习俗、劳作体验等乡村核心文化内涵,更缺乏具有参与性、知识性、娱乐性，能充分展示“村野文化”的旅游活动内容。（3)乡村旅游产业效益不高，经济联动效应不明显。乡村旅游理应成为农村经济社会发展新的增长源和加速器，但目前重庆市乡村旅游在农村经济发展中的贡献率还不高，所占比例偏低，在农村经济社会发展中的拉动作用不够充分。
三、重庆发展乡村旅游的对策建议
首先，因地制宜地发挥区域比较优势，以市场导向配置资源，引导乡村旅游向优势地区集中。加强“一圈两翼”乡村旅游经济发展的分类指导和协调，架构“一环四走廊”的都市田园型乡村旅游发展格局，促进乡村旅游的区域化布局、规模化生产、产业化经营；积极推进“渝西经济走廊”乡村旅游发展,加速推进渝东南“乌江画廊/武陵山区”新农村旅游，推进乡村旅游产品从“单一”向“个性化”转型，旅游经营从“单体”向“规模化”升级。
其次，深入挖掘乡村文化体验性内涵，创造差异化的特色品牌项目。充分利用乡村旅游主体行为上的参与性特点，在乡村田园风光景观意象和农耕文化意象突出的地方，开展生态型农业观光园，让游客参与农作劳动，体验农事之趣；针对乡村旅游文化层次上的高品位性特点，挖掘乡村民俗文化意象，设立民俗风情区，开展一系列游客参与性较强的民俗文化体验恬动。
第三，维护乡村景观的原真性，避免出现围城效应，确保重庆乡村旅游的可持续发展。旅游者参与乡村旅游活动，贪图乡村特有的乡土文化，他们所荷载的异域文化会与乡土文化产生互动过程，有时在很大程度上会诱发乡村固有文化的演化与变迁。这会破坏乡村的原真性意象，从而降低乡村吸引力，最终导致乡村旅游根基的动摇。因此，必须采取适当措施，制定必要的法律法规来维护乡村特色景观的传统性和原真性；必须认真贯彻“开发与保护并重、开发服从保护”的旅游业发展方针，按照建设资源节约型、环境友好型社会的要求，走生态文明的乡村旅游可持续发展之路。
参考文献：
[1]冯淑华沙润:乡村旅游的乡村性测评模型——以江西婺源为例[J].地理研究，2007（5）
乡村旅游是把农业与旅游业结合在一起，利用乡村景观和农村空间吸引游客前来观赏、游览、品尝、休闲、体验、购物的一种新型农业经营形态，即以农、林、牧、副、渔等广泛的农业资源为基础开发的旅游产品。近年来，我国各地乡村旅游蓬勃发展。据调查，迄今已有至少1万个村、约300万人口通过发展乡村旅游致富，乡村旅游已成为旅游业新的成长点，成为带动农村脱贫致富的亮点，但其总体上尚处于起步阶段，一些方面还有待完善。
从宏观环境来看，在国内很多乡村旅游资源丰富并具特色的地方，当地政府已把兴办乡村旅游业作为新农村建设的重要手段之一，为乡村旅游业的发展营造了良好的发展环境。然而，出于扶贫解困等目的，部分地区违背了旅游资源开发和市场发育规律，造成对自然旅游资源和原生传统文化的损害，不利于乡村旅游的健康与可持续发展。
从资源开发来看，中国乡村旅游资源丰富多彩，但部分投资主体的市场认识狭隘，过于注重现实需求，追求短期利益，对资源只进行表层开发。有些地区急功近利，甚至放弃自己的原生态文化和民间资源，造成资源浪费和流失；有些地方为建设观光型农业科技园，盲目引进技术和资金，但效益不高；有些地区片面强调对乡村自然资源的开发，忽视对乡土文化、乡村民俗等文化内涵的开发。
从产品结构来看，目前各地的乡村旅游均在向集观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展，但产品类型和内涵都有待加强，以进一步提高产品品位和延长产品生命周期。例如，部分以农事活动为依托的传统观光型农业旅游产品，仅停留在游客入园摘果、采茶和赏花上，可供游客参与的农业生产活动和娱乐活动不够；部分以民俗风情为依托的乡村文化游，仅限于住“农家屋”、吃“农家饭”、游“民俗村”，知识性和趣味性不强。
从经营管理来看，由于乡村旅游业从业人员缺乏必要的管理培训，市场竞争意识不强、经营理念缺乏、相关业务技能和管理经验能力不足，跟不上市场发展的要求。经营者更乐意在建筑、设施、设备上花钱，而对吸引游客至关重要的一些因素，如地方特色、乡村环境、服务水平与质量等往往重视不够。
总体来讲，乡村旅游具有旅游行业的一般特征，即劳动密集性高、关联带动性强、就业门槛低、就业方式灵活等，这些特征使乡村旅游具备了产业化发展的条件。随着旅游者对乡村旅游品种的多样性、内容的丰富性和体验的差异性要求的提高，乡村旅游也要因时而变，提质升级，在“新农村、新旅游、新体验、新风尚”思路的引领下，乡村旅游应逐步过渡到旅、农、工、贸综合发展，走上产业化发展的道路，以持久地发挥乡村旅游振兴农业、繁荣农村、富裕农民的作用。在具体实施产业化发展道路的过程中，乡村旅游应关注以下方面的内容：
——提高产业化认识是乡村旅游产业化经营的前提。中国农村受土地分散的影响，乡村旅游项目类型多，但规模小，没能组建成大的旅游企业集团，未能形成旅游服务六大要素（食、住、行、游、购、娱）一条龙的产业体系，影响了乡村旅游的进一步发展。有不少经营者忽视了乡村旅游发展的部分重要环节（农业资源基础、旅游基础设施、卫生环境等），简单认为通过开发现有农田、果园、住宅便能建成一个乡村旅游区。乡村旅游产业化是乡村旅游在农村进一步发展的必然选择，要实现乡村旅游特色化、规范化、规模化和品牌化经营，就必须提高乡村旅游地政府、企业、农民的产业化认识。
——加强政府主导与科学规划是乡村旅游产业化发展的重点。为丰富乡村旅游活动、规范乡村旅游业发展、扩大乡村旅游发展规模，从资金的投入、乡村旅游地方标准的建立、基础设施的建设到人员业务培训等等，各个方面都离不开各地各级政府的主导。加强政府主导，对乡村旅游进行统筹安排、科学规划，既可减少乡村旅游的投资失误，避免无序开发和重复建设，又可以实现区域城乡之间的优势互补，促进乡村的健康、稳定发展。乡村旅游规划应重点解决以下问题：一是乡村旅游布局区位的选择，二是乡村旅游的产品设计，三是乡村旅游的容量确定，四是乡村旅游市场特征与需求的分析，五是乡村旅游地形象的确定。
关键词：乡村旅游；资源；空间结构规划
中图分类号：F592.7
文献标识码：A文章编号：16749944（2016）11018902
1引言
2013年的中央城镇化工作会议文件中出现了“要让居民望得见山、看得见水、记得住乡愁”这样的诗意文字，随之而起的“美丽乡村”建设也催热了各地的乡村旅游经济，不少旅游项目纷纷上马，在带动当地旅游发展的同时，也面临近距离重复建设和同质化竞争等问题。旅游空间结构是旅游活动在地理空间上的投影，体现了旅游活动的空间属性和相互关系，是区域旅游发展状态的重要的“指示器”。我们认为乡村旅游发展如果不注重空间的合理规划布局，势必将对乡村生态环境造成损害，最有效的方式就是通过空间结构规划引导，实现旅游资源的合理组织和旅游项目的有序开发。
2现状概述
磐安县维新乡东临仙居，南与高二乡相邻，西与盘峰乡相连，北与方前镇、大盘镇接壤。下辖8个行政村、28个自然村，乡域总面积为50.61km2，其中核心旅游区8.1km2，自然保护区42.51km2，总人口2561人（规划当年）。在本次规划制定之前，维新乡旅游尚未形成产业，旅游资源基本上闲置，旅游业处于原始、自发的状态，境内游客大部分是磐安县境内自发出游、踏青、采风等活动的散客。
3旅游资源分析
根据国家旅游局颁布的旅游行业国家标准《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972-2003），维新乡具有开发价值和潜力的旅游资源共有8个大类，17个基本类型。
3.1数量与质量评价――旅游资源种类较丰富，类型较齐全
通过对维新乡具有开发价值和潜力的旅游资源的全面考察，我们发现维新乡乡村自然旅游资源包含了乡村地文景观、水域景观、生物景观等，是开发观光旅游、休闲度假、生态旅游、健身旅游的良好基础，人文类旅游资源以乡村遗址、古民居、乡村休闲农业等为主，以地方习俗、宗教场所、名优特产等为辅，是开展文化旅游、民俗旅游的重要载体。
3.2品位度、珍惜度评价――旅游资源特色不够鲜明，缺乏知名度
维新乡旅游资源真正称得上全国范围内独有或世界范围内罕见的不多，各景区组成要素特色不够鲜明，旅游资源知名度不高。与周边旅游开发比较成熟的尖山镇、高二乡等相比具有同质性和相似性，给大多游客的感知形象相同。因此，从发展的角度来看，不具备长期的垄断性优势，须不断开拓创新，才能保持竞争力。
3组合度评价――自然和人文景观组合较好，旅游资源的互补性和包涵性较强
维新乡旅游资源组合度较好的区域主要集中在东部的马家坑行政村，各景点间的距离基本介于“1km
4旅游资源开发评定
为便于现状各类资源之间的整合和旅游规模效应的产生，根据各旅游资源之间的空间联系性与通达性，规划将整个维新乡区域内资源划分成以四条脉络结构：丁埠头村沿线、马家坑村沿线、西溪村沿线、龙溪村沿线。通过分析评定（表1），丁埠头村沿线（东仙路线）乡村旅游资源级别较高，配套设施较完善，易于开发，交通条件好，便于客源进入，可作为主要开发对象；马家坑村沿线，尤其是王大坑村附近山水旅游资源较为集中，等级高，具有较好的开发前景，应作为重点开发对象。我们认为尽管维新乡旅游业起步较晚，通过统一规划，合理、有序的开发建设，吸取其他地方旅游开发经验教训后，必能发挥后发优势。
5旅游空间结构规划引导
本次规划总面积为50.61km2，其中：自然景观保护区42.51km2；核心旅游区8.1km2，为本次规划的重点旅游区域。由于规划范围广、面积大，在旅游开发中不能面面俱到，因此规划必须有重点，有主次。规划从资源的空间邻近性、整体性、系统性、有机性等原则出发，运用“点―轴”渐近扩散理论，使维新乡旅游开发以乡政府所在地为“增长极”（即中心），沿着四条“生长轴”（即四线）渐进式推进，由此形成维新乡“一心、四线、六区，八景”的空间结构布局模式（图1）。
5.1“一心”――一个增长极
利用乡镇府所在地丁埠头村的地理位置和现有新农村建设基础的优势，形成游客接待中心，使之成为维新乡境内的核心“增长极”，增强维新乡的空间吸引力和聚客力。
5.2“四线”――四条生长轴
根据维新乡旅游资源空间分布特征、交通条件以空间关系确立的四条生长轴（线路）呈“长”字状分布，分别为西轴（后阁村―丁埠头村―溪下路村―新渠村），中轴（丁埠头村―龙溪村―王大坑―犁壁岩―马家坑村―山亩田），北轴（丁埠头村―西溪村―上卢村），南轴（丁埠头村―竹园岙―半山―廿四尖背）。四条轴线把区域内部的节点要素有机联系起来，成为区域空间结构的主要骨架。待核心增长极发展成熟之后，利用其核心辐射作用将开发重点转向轴线，促进旅游空间要素向四周扩散，从而带动整个区域的旅游发展，同时也有利于控制开发范围减少人类活动对自然环境的破坏和影响。
5.3“六区”――六大功能片区
通过点状增长，线状连接最终实现面状拓展，点、线、面相互联动形成六大功能区，即井潭神象探险区、现代农业观光区、乡村风情体验区、竹海休闲度假区、高山生态养生区。整个旅游空间结构体系布局合理、层级分明、结构优化。
5.4“八景”――八个主要景点
将维新乡的重要旅游景观塑造成“维新八景”，即溪炉晚照、溪谷探源、农家问茶、竹海听涛、高山农韵、古木遗风、龙潭仙踪、廿四尖眺，突出维新乡村旅游特色及对外吸引力，避免空间布局竞争。
6结语
维新乡作为磐安县第一个进行乡村旅游发展规划编制的乡镇，在规划编制完成后，遵循“点―轴”渐进扩散模式，依托丁埠头村沿线的灵江源漂流项目（丁埠头村――上塔村溪炉港流域）启动拉开了乡村旅游开发的序幕。经过5年多的建设，漂流所在的灵江源森林公园已打造成集峡谷观光、休闲运动、乡村体验、生态养生、避暑度假等功能于一体的综合型旅游区，旅游开发实现了跨越式发展，这其中空间结构规划的引导作用必不可少。王大坑村、溪下路村率先成了该景区开发的受益者，吸引了众多慕名而至的外地游客，乡村旅游正成为当地旅游新的吸引力和经济增长点。由此可见，今后维新乡的旅游开发如能继续以空间结构规划为“指示器”，以空间为平台，以项目为支撑，充分发挥资源优势推行特色项目建设，有序推进，避免遍地开花，必能实现其旅游的可持续发展。
参考文献：
[1]王大伟，戴军，陈斌.自然资源型乡村旅游开发与空间规划策略研究：以东海县温泉镇规划为例[J].华中建筑，2013（8）.
[关键词]乡村旅游质量；游客感知；少数民族地区
一、问题的提出
乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以具有乡村性的自然景观、文化环境和生活场景为资源，融多种旅游功能为一体的专项旅游活动。它已逐步发展成为我国国内旅游市场上重要的旅游形式。国内已有很多旅游研究者对其概念、特征、类型等进行了探讨。根据开发形式和资源禀赋特点可将其分为乡村农家乐、农庄或农场旅游、乡村民俗风情旅游；根据地理区位和目标市场等特征的不同又将其分为城郊型、景郊型及老少边贫型。随着国家新农村建设步伐的推进，人们发现发展乡村旅游对新农村建设具有特别重要的意义。作为乡村旅游市场消费主体的游客研究，主要集中在其行为特征、出游动机、旅游满意度等方面。
研究者利用顾客感知价值理论中“感知利得—感知利失”的价值维度划分方法，对城市周边型的乡村农家乐旅游游客的感知价值模型进行了研究。游客对少数民族地区城郊型乡村农庄旅游产品质量感知的要素有哪些?农家乐旅游与农庄旅游虽同为乡村旅游，但在开发的规模与经营尺度及旅游功能与吸引物等方面存在差异，作为组合乡村旅游产品其质量各要素的游客感知水平是否相同?带着这些问题在文献回顾的基础上，本文从乡村旅游产品消费流程中筛选出游客质量感知较敏感的代表性因子构成测评体系，以实证研究的方法探索上述问题的答案。
二、乡村旅游质量感知概念结构
游客乡村旅游质量感知是指游客在乡村旅游产品消费过程中形成的对质量属性表现的综合评价。一些早期的旅游质量感知研究倾向于将旅游产品单纯地看作是一系列旅游服务的组合，从而把感知旅游质量的评价内容局限在旅游服务的表现上，事实上，旅游产品综合形象及其资源特征也对旅游质量感知有积极的影响。由旅游质量感知而形成的旅游景区游客满意度是游客对旅游区的旅游景观、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面满足其旅游活动需求程度的综合评价。
综合文献回顾资料，根据游客休闲农庄旅游经历中接触的外部综合形象、核心吸引资源、接待服务态度与质量、农庄旅游基础设施等质量影响因素，设计出游客调查问卷。其中，外部综合形象感知是指游客对乡村旅游经历的景观、环境卫生、文化氛围、安全性等方面的优秀程度的总体判断；核心吸引资源感知包括本地区传统民族餐饮、土特产品、交通便捷程度等特色旅游资源的感知；接待服务态度与质量感知以农庄商品经营人员、管理人员及食宿服务人员的服务态度感知进行测评；农庄旅游基础设施通过引导标志系统、公共休息设施、公共卫生设施等的使用感知来测评。
本文采用访谈法、田野调查、抽样问卷调查法、观察法等方法，对新疆城郊型乡村农庄旅游质量游客感知进行了调查研究。论文基于两个基本假设展开论述。假设一：所有相关指标题项是相互独立的，且所有相关指标题项在旅游者的游玩过程中都是受关注并可感知的；假设二：旅游者在消费中的旅游质量感知具有相互关联性。
三、实证研究分析
本文采用访谈、田野调查、抽样问卷调查等方法，对新疆城郊型乡村农庄旅游质量的游客感知进行了实证研究。
1调查对象
新疆是我国国土面积最大的省级区域。农牧业经济成分所占比重较大。新疆昌吉州与首府乌鲁木齐毗邻，具有良好的区位优势。2005年新疆维吾尔自治区旅游主管部门确立了其乡村旅游发展示范区的地位。
杜氏农庄是该地区乡村旅游发展中一个典型案例。农庄位于新疆昌吉市北郊，成立于1996年，距昌吉12千米、乌市36千米，总占地面积1800亩，是全疆发展最早、规模最大、游玩项目最多的康体、娱乐乡村旅游地，属国家4A级著名乡村旅游景区，自治区五星级农家乐、自治区乡村旅游示范点。景区按8个功能区划分为：野炊区、哈萨克风情园、荷芳园区、渔村烧烤区、运动康体健身区、农家院区、古街观赏购物区、养殖区，具有同时容纳1000人以上住宿及5000人游园的承载能力。同时，新疆杜氏旅游农庄首开新疆“四季旅游”的先河，休闲娱乐活动十分丰富。农庄开设了龙舟、游船、竹筏、射箭、网球、(独轮、双人、三人)自行车、乒乓球、羽毛球、沙滩排球、马车、织布、磨米、磨面、绿荫足球等20多个娱乐项目；在此可以住在农家四合院，体验睡农家炕的感觉，感受邻里和睦的亲情；可以吃上地地道道的农家饭菜；占地60亩的畜牧养殖小区，采取原始的放养方式，不仅为游客提供绿色无污染的畜产品，而且为游客提供了畜牧养殖观光。2006年，杜庄旅游度假区接待游客10万人次，旅游收入800万元。
本文选择此点为研究地点，以在此地游玩的旅游者为调查对象，辅以景区内部管理人员及服务人员访谈法，研究该景区游客的社会特征及游客对其旅游经历质量感知的评价。
2问卷设计
通过访谈和实地考察掌握的一手资料，结合文献研究设计出了游客调查表。内容包括两部分，第一部分是游客社会统计特征资料。第二部分是乡村旅游景区游客感知评价资料，该部分采用李克特5分量表格式，用20个陈述句分别描述了外部综合形象、核心吸引资源、接待服务态度与质量、农庄旅游基础设施及旅游后的满意度等不同质量层面的个人感知。所有测评题项均表述为积极措辞，这有助于降低受测者出现默许、断言和一致性偏见的可能性。请受测的旅游者填写对20个陈述句的同意程度，1代表完全不同意，3代表既不同意也不反对，5代表完全同意。
本次调查共发放问卷240份，收回224份，经检查剔除漏填、绝大多数答案一致等问卷，获得有效问卷200份，有效率为89.3％。
3调查过程
本次调查分为三个阶段。第一阶段为现场实地考察阶段，时间为2007年6月10日至12日，笔者分别对昌吉州旅游局和杜氏旅游度假村进行了实地调查研究，主要任务是进行管理人员访谈，了解本地区乡村旅游发展现状，同时对典型示范点的旅游过程进行实际考察。掌握了昌吉州乡村旅游发展的基本概况及杜氏农庄旅游的发展历程及目前经营状况。第二阶段为游客问卷预调查阶段。时间为2007年6月20日至25日。笔者结合文献资料与杜氏农庄旅游的特点设计了游客问卷调查表，在景区及工作单位附近随机发放了30份问卷进行了预调查。根据预调查反映出的问题修正了问卷设计中的缺陷项，最终形成较合理的调查表。第三阶段为游客现场抽样调查阶段。时间为2007年7月10日至8月20日。期间采用调查人员现场发放并收回问卷和委托景区服务人员发放并收回问卷两种方式，对现场的旅游者进行了随机抽样调查。
4分析方法
采用SPSSll.5和EXCEL统计分析软件。统计方法主要有(1)信度检验，采用克朗巴哈(cronbach)a系数检验其内部一致性；(2)KMO测度及巴特利特球检验，用于量表因子的效度分析；(3)因子分析，用于量表的探索性因子分析。
四、结果分
析
完成数据的整理与统计后，进入结果分析阶段。首先对本次调查的游客基本特征进行描述，对问卷量表的信度和效度进行检验，然后进行游客感知质量分析，主要从感知指标总体水平和单项感知维度的两个层面，通过游客社会特征与感知水平的比较及中西部游客感知质量的比较进行分析讨论。
1游客样本描述
旅游者的社会特征是旅游地市场营销中目标市场选择的重要细分标准。调查结果显示(见表1)，昌吉州乡村旅游者中性别比例基本平衡，男性略高于女性。年龄结构方面以中青年人数最多，其中18—45岁的旅游者占总量的78.5％。受教育程度方面大学学历人数比重最大，其次是高中／中专及职高层次。月收入水平方面1201—2000元人数最多，其次是601—1200元及2000元以上旅游者并列为第二位。职业构成方面企业职工所占比重最大，达44％。最值得关注的是乡村旅游者的家庭所在地构成，从数据资料来看，昌吉州乡村旅游者中乌鲁木齐地区人数比例最大，占到50.5％，其次是昌吉地区，占32％，这两个主要客源地总和达82.5％。由此可见，昌吉州乡村旅游客源以乌昌地区城镇居民为主体，家庭型聚会和企事业单位组织出游形式占主导。
2信度与效度检验
利用SPASSll.5对量表进行信度和效度检验。采用克朗巴哈(Cronbach)a系数检验其内部一致性，用KMO进行效度检验。结果显示克朗巴哈(Cronbach)a系数为0.9031，表示量表有较高的可靠性；KMO为0.898，大于0.7的可接受水平，巴特利特球检验显著，说明研究可适用于因子分析。3调查结果与分析
(1)感知指标总体分析
对问卷中的感知指标总体进行描述统计。由结果可知，乡村旅游质量20个题项的游客感知总体均值为3.28，其中题项“我喜欢这里的乡村田园景色”的感知均值最大，为3.71，说明景区点的乡村旅游环境得到游客的认可；购买乡村土特产品的感知题项值最小，为2.85，表明在乡村旅游特色商品的开发、生产、销售方面等尚有较多不足。结合游客本次旅游经历是否满意的调查题项分析，发现满意度总体均值为3.39，选择满意程度为一般和同意的分别占44％和38％(见图1)。这些都说明游客对本度假村的整体感知水平为良，在产品开发经营等方面尚需不断完善。
(2)感知维度分析
在SPASSll.5中对量表进行因子分析，利用主成分法进行因子提取，其中旋转方法为方差最大正交旋转法，共旋转了25次。根据旋转后的因子负荷矩阵，以特征根大于等于1为抽取原则，选择题项因子负荷值大于0.4为标准，得到由18个题项构成的4个因子，每个因子的特征根都大于1，累计方差贡献率达58.15％，将4个因子分别命名为旅游者感知价值的4个维度。具体结果见表2。
在这4个感知维度中游客对少数民族地区乡村旅游核心吸引资源的感知水平最低，总平均值仅为3.0475，这就要求本地乡村旅游经营者及管理者在资源特色的挖掘与产品的开发方面加强力度。具体来说，一是应大力开发和生产乡土特色的旅游商品，二是注重乡村旅游产品开发中对回族民族文化的挖掘与展示。相对而言，游客对本农庄的旅游基础设施和整体外部综合形象感知水平较高，说明经营者在乡村环境基础上进行的旅游卫生治理、旅游安全管理、游览解说服务建设与游客对乡村旅游需求是相匹配的。
(3)旅游质量感知差异分析
游客的年龄、性别、收入等社会特征会对其质量感知的形成带来一定程度的影响。限于篇幅本文主要对游客的家庭所在地、性别和月收入水平因素对质量感知的影响展开分析研究。
A收入水平对感知的影响
个人收入水平是产生乡村旅游需求的前提，也是实现旅游活动的物质基础，它决定着游客出游的消费水平和结构。以个人收入水平为自变量，以感知因子为因变量进行统计分析，结果见表3。
总体来看，收入水平较低的游客(600元以下)其旅游质量感知的4个维度水平最高(均值为3.612)，收入水平在601—1200元之间的游客感知的均值却最低(均值为3.157)。结合分析中方差分析的显著性检验值来看，不同收入水平的游客对少数民族地区乡村农庄旅游核心吸引资源质量的感知差异较大，收入水平在2000元以上的游客感知水平最低，而对农庄旅游基础设施质量，不同收入水平游客感知差异不显著。对于乡村农庄旅游综合外部形象感知的娱乐活动丰富程度的感知收入水平差异较显著。对接待服务态度与质量维度，不同收入水平游客的感知差异较显著。
分析其原因发现，处于两端的游客收入水平与感知均值呈反向变化与出游能力有关。收入水平较低的人平时旅游的机会较少，对旅游产品的消费经验少而预期期望值较低，相对而言，调查地旅游经营整体水平较好的条件下其感知水平较高，而收入水平高的游客平时出游机会多，见多识广而比较出的感知水平不高；收入水平中等偏下的游客有过一定的旅游经历但总体出游机会少，对乡村旅游怀有较高的期望值，游玩中某些方面的不尽如人意就会对其质量感知带来较大的影响，调查时段正处于本地乡村旅游旺季，游客量较大，农庄旅游接待方面的漏洞较多，投诉量增加，因此影响到这些类型游客的感知。
B家庭所在地与性别对感知的影响
乡村旅游是本地短途休闲旅游的主要方式。调查发现乡村旅游游客群体主要集中在昌吉和乌鲁木齐地区，其他地点人数所占比重较小，因此重点分析昌吉和乌鲁木齐地区游客对本农庄旅游的感知。统计结果见表4。
由表4可知，乌鲁木齐地区游客对乡村农庄旅游质量的旅游基础设施、外部综合形象、接待服务态度与质量维度的感知水平高于昌吉地区游客，而对乡村旅游核心吸引资源维度的感知水平低于昌吉地区游客。这一结果主要是由于旅游点位于昌吉市境内，昌吉地区游客对其资源特色有自豪感，感知水平较高，对其他维度要求的期望值高；乌鲁木齐地区游客在此游玩的消费水平高，参与项目多，获得的旅游经历较多，而表现出感知水平高。
性别方面，女性对本地乡村农庄旅游质量的4个维度感知水平都高于男性(见表4)。这一结果可能与女性对外界环境变化较为敏感的特点有关。与日常生活环境差异较大的乡村旅游经历给她们带来的心理刺激强于男性，参观乡村生产生活方式、品尝少数民族风味饮食等多种旅游项目产生了较强的愉悦感，因此形成的整体旅游质量感知水平高于男性。
4与中部经济发达地区游客乡村旅游质量感知比较研究
乡村旅游质量的游客感知在我国经济基础不同地区表现性的对比研究，有助于少数民族地区改进乡村旅游供给质量，提高整体供给水平。国内学者张迪(2006)对浙江临安白沙村和安吉大溪村的城市周边型乡村农家乐旅游游客感知进行了实证研究。本文选取了其研究量表中与本次调查相同的旅游需求六要素项目进行了比较研究(见表5)。
结果表明，本次调查中乡村旅游接待的购物、交通、住宿、餐饮方面游客感知水平低于中部发达地区。分析其原因主要在于中部地区经济发达，旅游基础条件优于新疆，同时经济发展的差异又带来个人收入水平、受教育程度等的差异，如游客样本特征方面，中部地区个人较高收入水平所占比率高于新疆乡村游客，中部地区月收入在2500元以上者占42.4％，而新疆乡村旅游游客中月收入在2000元以上者仅占25％。这些差异对质量感知的影响就表现为少数民族地区游客对住宿、餐饮价格的感知较为敏感，整体水平低于中部游客。另一方面，这种经济基础的差距也造成了新疆旅游经济发展缓慢，乡村旅游购物品开发滞后，从而影响游客对乡村土特产品感知水平。
调查还显示，新疆乡村旅游游客在乡村田园风光、乡村旅游卫生条件、娱乐活动丰富性和乡村旅游解说介绍方面的总体感知水平优于中部发达地区。分析其原因发现，因双方在乡村旅游游客抽样的调查地点及乡村旅游经营类型的选择上有较大差异。新疆杜氏农庄旅游度假村位于乌市近郊，场地规模大，经营规范，内部管理统一有度，投资额较大，开发了诸如水上拓展训练、农家生产生活方式体验等多种形式的游览项目，整体经营水平较高。中部地区调查地点位于浙江省临安地区，为乡村农家乐经营模式，其多为小规模家庭经营，综合开发与营销能力有限，整体经营水平不高。
五、结论与讨论
本文以新疆少数民族地区乡村农庄旅游点为对象，对其旅游质量的游客感知进行了实证研究。结果表明：
第一，影响游客城郊型农庄乡村旅游质量感知的要素主要是乡村旅游区的外部综合形象、核心吸引资源、接待服务态度与质量、农庄旅游基础设施。
这一结果对经营者而言具有重要意义。一方面，经营者可以根据旅游质量管理和游客感知要素设定相应的管理层次，通过清晰的管理边界及有效措施，提高旅游服务质量；另一方面，通过调查所得到的各要素因子的游客感知水平分析，农庄的经营管理层可以发现现实中存在问题的环节，采取对症下药的有效措施，提高经营质量。
如通过分析还发现旅游农庄中乡村土特产品购买是游客感知水平最低的一项。现场调查也发现农庄中设计的几处购物点所销售的主要是新疆民族手工艺品，种类与新疆多数旅游景点或旅游集市上相同。访谈中了解到到此游乐的城镇居民想在此地买到的是新鲜、绿色瓜果蔬菜等农副产品，对现场陈列的旅游购物品不感兴趣。鉴于此，农庄应对其购物点销售内容进行重新设计，在提高感知水平的同时，也创造更多效益。在4个感知要素中还要关注的是农庄的餐饮服务质量。因旅游旺季游客数量较多，中午就餐排队等位现象较严重，也引起游客的不满。建议经营者采取设计临时就餐点或提供不同档次餐饮品种等措施解决这一质量节点问题。
第二，对比分析表明，游客收入水平对接待服务态度与质量和核心吸引资源的总体感知水平差异较大；而家庭所在地方面表现为乌鲁木齐地区游客总体质量感知水平高于昌吉地区游客；性别方面表现为女性的乡村旅游质量感知水平高于男性。
收入水平对比分析的结果提醒农庄经营者，游客收入水平决定其消费水平。在基本功能性要素如餐饮接待、土特产品购买等方面，应提供高、中、低等不同档次的产品，如设计“全鱼宴”、“农家福”等高档餐饮品种，既能满足一部分高收入游客求新求奇的消费需求，又能减弱前文所述的午餐拥挤现象。
家庭所在地及性别对比分析的结果也为农庄经营者提供了有益的营销信息。针对乌市及女性游客感知水平高的特点，经营者可采取多种形式，积极拓展乌鲁木齐这一新疆最大城市居民市场，并可增加设计一些适合女性游客的参与性游乐项目，吸引更多游客。
关键词：乡村游；意义；现状；发展策略
乡村游是以乡村为活动场所，利用乡村自然和人文历史资源，吸引游客前往休息、观光、体验、购物及学习等的旅游活动。乡村游为旅游者提供与城市生活形成鲜明对比的农村生活、生产图景、人文氛围，使其感受到农村泥土的芳香和乡间生活的新鲜、温馨、舒适，享受到农村所特有的旅游文化乐趣。我国现代乡村游的发展较晚，真正意义上的乡村游兴起于20世纪90年代，一方面，随着休假制度的调整，人们的休憩时间大大增加，极大地刺激了人们的休闲消费欲望；另一方面，生活水平的提高和生活观念的转变，使人们逐渐将旅游和休闲纳入到生活方式之中。世界经合组织指出：乡村性（rurality）是乡村旅游的中心和独特卖点。其精髓在于返璞归真、回归自然。乡村游已成为世界范围内最“热”的旅游活动之一，有着巨大的发展空间和市场潜力。
一、海南乡村游的现状及不足
海南乡村游萌芽于20世纪90年代中期，它将挖掘独具特色的海南历史和黎苗民族文化作为灵魂和核心，通过现代热带农业延伸游客的旅游空间，经过十几年的发展，逐步形成了自我发展的初级模式。2009年，海口出台了《海口市乡村旅游区（点）建设规范标准（试行）》，三亚市也专门制定《三亚市热带特色现代农业发展规划》，加强了乡村游服务规范化管理。当前，不少乡村游正抓住国际旅游岛建设契机，努力与国际旅游岛建设对接。但是，与全国乡村游整体发展相比，海南的乡村游基本处于初级发展阶段，存在诸多制约乡村游发展的问题，进而影响了该区域的整体推进，对加快国际旅游岛建设提出了挑战。现存主要问题表现如下：
1.规划和管理不完善
就海南整体而言，乡村游还处于初级阶段，没有形成统一的规划和管理。在管理方面，虽然出台了一些管理办法和规范标准，但绝大多数地市还处于摸索阶段，没有成熟的、可以在全省推广的经验；在规划方面，一些地市不顾当地经济社会发展条件，盲目开发乡村游项目，一哄而上、重复建设，浪费了人力物力，破坏了环境资源。由于没有进行科学规划，景区在地域上分布较广，组织旅游线路的难度较大，降低了对游客的吸引力。
2.经营模式落后、效益差
经营模式多为自发，经营水平参差不齐。“公司+农户”模式仅限于我省少数地区，大多数基本上是以村集体和农户为单位进行经营，农户自营比重达77.8%，缺少先进的管理和服务技术。投资规模小，63.5%的乡村游总投资小于50万元，且农民个体投资占总投资50%以上的比重达84.1%，经营规模小、效益差。
3.营销无品牌优势、产品单一、服务水平差
一是营销方法主要采用小指示牌、发名片等，已进行统一宣传的一些地区，营销水平低、效果差。除槟榔村等少数地区具有一定的品牌价值，初步树立了乡村游的形象，大多数地区尚没有形成品牌，也没有系统的营销战略，游客多为自发前往的群体。79.1%的群众迫切需要乡村游的包装和促销。二是产品单一。旅游产品主要包括占主流的乡村观光和附着的务农参与两大主要类型。产品规划、包装、宣传都很单调，缺乏相应的旅游服务质量标准和统一的规范，乡村游产品档次低，这不仅使游客日久生厌，还造成乡村游彼此间无序竞争，加大了市场风险。三是大部分乡村游的从业人员没有经过专门的专业知识和服务水平方面的业务培训，对当地文化内涵和民俗一知半解，难以满足游客的求知欲望。一些从业人员在长期的生产生活中养成了自由散漫、不受约束的习惯，加之不懂服务常识和规范，经常慢待游客，导致旅客乘兴而来、败兴而归。
4.道路等基础设施不尽完善
交通日益成为开发景点的瓶颈，主要表现在乡村公路上：一是现有道路宽度不够，只有3.5米，有的更窄，不适合旅游大巴通行；二是乡村游景点地理位置都较偏，通向景点的道路多为泥土路，特别是我省中部地区，由于交通不便，这个独特旅游热点开发相对迟缓，在国内的知名度远不如东部的三亚、博鳌等著名景点，省内各大旅行社在旅游淡季基本上都不受理地区中部散客组团出游，中部旅游“酒香只是巷子深”的境况依然存在，直接影响中部崛起。
5.环境污染影响可持续发展
乡村游的开发者大多环保意识淡薄，靠山吃山、靠水吃水的思想严重，在环保方面缺少投资，基本没有垃圾污水处理设施，游客随意丢弃垃圾，环境污染问题日益突出，旅游旺季接待游客人数大大超过环境承载能力，影响了乡村旅游的可持续发展。
二、海南乡村游可持续发展策略
上升为国家战略的国际旅游岛建设为加快海南乡村游的发展提供了重要机遇。海南乡村游总体上应紧紧抓住促进农民增收的核心目标，紧扣国际旅游岛建设总体规划和新农村建设规划，体现海南乡村生态和人文特点，着力创新发展模式和经营机制，精心培育特色旅游产品，完善基础设施，提高服务质量，培育一批具有竞争力和具有特色的乡村游景区（点）和旅游村（镇），形成国际化、开放型文明乡村游发展新模式，促进农民增收，打造海南旅游新亮点，推动国际旅游岛建设。根据我省乡村游的发展现状和存在的不足，应加强以下几方面工作：
1.乡村旅游规划的编制工作
中国的农业发展主要集中在现代农业、乡镇工业和乡村旅游三大方面。而旅游又是可以结合农村建设和农民生活的多功能产业，是社会主义新农村建设最有综合效益的方向。因此，全面挖掘乡村旅游资源，系统研究市场需求，创新策划乡村游憩方式，综合协调乡村基础设施建设，科学布局旅游产业分布，编制区域形成旅游规划，已经成为旅游系统服务于农村改革发展的重要任务。应尽快成立海南省乡村游领导机构，承担乡村游发展的组织推动、工作指导、服务协调、规范管理、营销推广等统筹协调工作。省旅游发展委员会作为牵头人应加大领导和扶持力度，拿出专项资金，协调发改委、开发银行等政府机构，推动各市县编制乡村旅游规划，将全省的乡村游都纳入省旅游系统指导的轨道。
2.乡村资源的景区化包装与提升工作
乡村旅游资源，不等于乡村旅游产品。农业项目、田园风光、特色植被、经济作物、民俗风情和古村古镇等等，都是具有开发潜力的乡村旅游资源。旅游系统最重要的工作之一，是把农村旅游资源转化为乡村旅游产品，把简单的乡村游服务转化为乡村游景区。因此，推进乡村旅游资源和简单休闲服务的景区景点化，从而把农业项目等旅游资源转化为旅游项目，实现以市场为目标的旅游景区包装与提升，建议推行“乡村旅游景区（点）评级”，是乡村旅游登堂入室，进入传统旅游渠道，配合规模化乡村旅游产业发展的趋势。
3.乡村游市场的整合与促销推广工作
随着乡村游的发展，在大型城市的周边，乡村游已经不是单一孤零的项目，而是布局有序的区域的群体。旅游系统有能力，更有责任对区域乡村旅游产业进行整合，形成旅游线，组合多种产品，开展客源地营销，实施系统的推广促销。应不断创新宣传和促销活动的方式和方法，如举办或参加各种形式的旅游推介会、促销会、展览会，大力开拓珠三角、长三角、港澳台、以及日韩、欧美等境内外重要客源市场，有计划、有步骤、有重点地做好乡村游产品和线路的宣传和市场促销，不断提高乡村游的知名度和吸引力。特别要充分挖掘传统饮食、土特产资源和民间工艺等，大力开发乡村游本土旅游产品，满足不同层次游客的消费需求，切忌他化洋化，不伦不类，越是民族的，越是国际的！
4.乡村游从业人员的培训工作
乡村游管理水平相对比较落后，缺乏高水平专业管理人才和高素质的从业人员，管理比较粗放、涣散，接待水平较低，继续下去势必会严重影响乡村游的发展。各地应建设一支高水平、高素质的管理与从业队伍，可充分利用海南省农村劳动力转移的闲置资源，调动我省相关的大中专院校的资源优势，对乡村待业青年和乡镇职业学校的相关专业的学生进行职业强化培训，可组织乡村游经营农户到重点地区学习考察，指导、培训其服务管理水平等。这样既可以满足目前乡村游的用人需求，同时为我省更大规模的乡村游发展储备人才。只有不断增强从业人员素质，提高管理水平，并注意精心培育当地最佳窗口形象，才能加快我省国际旅游岛的建设步伐。
5.乡村旅游投融资的引导与促进工作
在新形势下，乡村旅游将进入规模化、资本化时代，因此，引进大资本进行乡村旅游产业升级是最能形成区域带动发展的运作。针对我省乡村游开发建设资金投入严重不足而造成的经营规模小、效益差的问题，应广开资金投入门路，加大乡村游投融资体制的改革力度，实行多元化的投融资渠道，要将政府投入、社会投入和村民投入相结合，不断加大市场开发力度，解决乡村游发展面临的问题。同时，政府应针对乡村游专门出台具有可操作性的优惠政策，扶持其快速、健康地发展
6.乡村游基础设施的建设工作
发展改革和财政部门要把乡村游基础设施和重点旅游项目的建设，纳入年度国民经济和社会发展计划统筹安排，加大资金投入，加快旅游村各项功能建设。交通部门要结合农村路网建设，重点加快旅游城镇和主要乡村游景区（点）的道路建设。基础设施建设具体做到“四化”：基础设施城市化，即完善乡村游内外道路、水电、污水垃圾处理、清洁能源、公共厕所等；配套设施现代化，即开通农村宽带网、有线电视、卫生服务站等；农村景观生态化，即按照景观标准改造农房，保护原生态植被等；交通便利化，即采用政府补贴、企业运营的方式，开通海口、三亚等大中城市直达乡村游景区点的公交线路。
7.乡村游环保工作
要充分考虑当地环境的承载能力，强化资源保护和环境保护的意识。规划设计要因地制宜，突出特色，结合当地主导产业和自然人文环境，在房屋建筑、环境营造、活动设计和节能环保等方面下功夫，做到内外兼修，外部设计要贴近自然，与周围环境融为一体，杜绝现代都市人最厌烦的不伦不类的人造景观，内部要做到环保卫生，现代都市人最最看重的就是吃住卫生。
8.乡村游国际化工作
海南国际旅游岛建设的唯一标准就是旅游建设国际化，全世界的游客在海南就象回到自己家里一样，其最高境界应是全世界的朋友游海南零障碍！其中之一就是道路标识国际化，因此，一切应以游客方便为准绳，加强道路交通标识的国际化标准，让海南国际旅游岛货真价实。
当前，乡村游的游客主要集中于国内，但是，随着海南国际旅游岛建设的日趋完善，海南独特的自然山水和人文环境，一定会得到境外游客的青睐。我相信，在省委省政府的正确领导下、在致力于发展我省旅游事业的有志之士的共同努力下，我省乡村游一定能充分发挥特色，创出品牌，为我省建设国际旅游岛增光添彩。
参考文献：
[1]谭力朱太文刘万厚等：川西平原上一个城乡交融的新亮点——成都农家乐[J].小城镇建设，2000（2）：40-42.
关键词:乡村旅游;城乡统筹;新农村
中图分类号:F292文献标识码:A
城乡统筹协调发展是中国共产党在十六大上深刻总结几十年来处理城乡关系实践经验的基础上提出的一个全新的思路和方针,是科学发展观的重要内容,是解决“三农”问题、全面建设小康社会与和谐社会的根本举措。旅游业尤其是乡村旅游业是一种关联带动性强、拉动内需明显的新兴产业,发展乡村旅游有利于促进农民向非农领域转化,促进传统的农村种植经济向服务经济转变,促进农村产业结构的调整。然而,由于乡村旅游在国内是一个新兴的产业,我国统筹城乡协调发展又是我国面临的一种特殊机遇,把乡村旅游的规划和发展同城乡统筹的大背景相结合的研究和探讨很少。因此,本文研究的意义是寻求一种把城乡统筹协调发展同乡村旅游规划有效结合的规划模式,以加快城乡一体化和乡村城镇化的进程,缩小城乡收入差距,优化农业结构,增加农民的经济收入,为乡村旅游提出一种新的规划模式。
一、城乡统筹规划与乡村旅游规划的联系
党的十六大提出,全面建设小康社会必须统筹城乡经济社会发展。2007年初的中央农村工作会议贯彻十六大精神,按照城乡统筹的思路对“三农”工作做出了战略部署,城乡统筹是加快改变城乡二元结构体制的需要,是探索构建和谐社会体制的需要,也是探索乡村旅游规划和发展模式的需要。
(一)城乡一体化与城乡总体规划。党的十六大提出在本世纪头二十年全面建设小康社会的宏伟目标,其重点和难度是在农村,如果“三农”问题不能合理有效的解决,全面小康就不可能真正实现;统筹城乡经济发展、建设现代农业、发展农业经济、增加农民收入是全面建设小康社会的重大任务。统筹城乡经济社会协调发展是一项大思路、大举措,是解决城乡发展问题的一个重大创新,它把城乡一体化思想提高到一个新的理论高度,新的战略地位。城乡一体化的实质就是统筹城乡经济社会的发展,我们应该按着统筹城乡经济社会协调发展的战略思想去研究和解决我国的发展问题,把城市和乡村结合为一体,联系城市研究农村,联系农村研究城市。
城乡总体规划是城乡统筹发展的重要组成部分和实现方式。要改变城乡二元经济结构,统筹经济社会协调发展,解决如何促进区域协调发展,扭转地区收入差距过大的现状问题,就必须重视城乡总体规划,使城乡健康持续地发展。城乡统筹发展是城乡一体化的实质,而城乡一体化是城乡总体规划的战略部署。
(二)乡村可持续发展与乡村发展规划。乡村实施可持续发展战略,就是要以乡村为载体努力寻找出一条人口、经济、社会、环境和资源相互协调,既能满足当代人的需求,而又不至于对后代人的发展需求能力构成威胁的发展道路。乡村是我国建制最小的行政地域单元的群体,它既接受周围城镇的辐射,又对乡村居民产生直接的辐射作用,乡村的可持续发展是城乡一体化战略的基本原则。
乡村发展规划是乡村可持续发展的实现过程和手段。在乡村发展规划的过程中,要考虑环境、生态和资源的相互协调性,考虑资源的有限性和不可再生能力,不能盲目扩大乡村的规模,也不能让乡村以城市为模板进行复制。规划的重点是考虑如何有效节约用地,保护资源和生态环境;如何提高乡村规划设计水平,改变千镇一面的状态等,改变乡村二元经济结构的现状,促进农业人口向非农人口转变。乡村发展规划恰恰是乡村可持续发展实现的途径,乡村可持续发展是乡村发展规划的目的和指导,二者相辅相成,相互促进。
(三)乡村创新经济学与乡村旅游规划。乡村创新经济学是瑞典延雪平大学商学院维尔特教授等在总结欧洲农业发展经验的基础上提出的,乡村创新经济学理论推崇区域社会资本在乡村建设中的作用,依据乡村特有的资源,通过资源整合、城乡合作发展特色产业。乡村创新经济学立足于乡村经济发展不平衡性,居民点分布及规模等不同特点,按照不同的发展模式和要求,实事求是,因地制宜,对乡村发展进行有区别的规划,坚持产业发展与居民点体系建设互动协调的理念,根据区域经济发展统筹的原则,研究乡村发展的方向和模式,合理安排生产用地,促进乡村产业结构的升级和优化。
乡村旅游发展是乡村创新经济学理论下的一个成功实践。在我国广大的乡村地区存在着丰富的人文历史资源和生态自然资源,乡村旅游开发和发展存在着巨大的潜力和市场。根据乡村创新经济学理论,因地制宜,实事求是,依据特有的旅游资源发展乡村旅游业是乡村发展的有效模式之一,因为乡村是比较容易培养出特色经济的。乡村可以根据本身特点挖掘本土文化特色,在继承传统文化的同时创造具有时代气息的新文化,或根据乡村建筑风格塑造自己的产业发展模式。如,江南乡村小巧玲珑的民居、北方乡村厚实的四合院、华中乡村封闭的天井和马头墙、西南乡村的木楼竹楼、西北乡村的窑洞等都直接和形象的烘托出乡村的特色,乡村规划可以根据特有的资源和特色发展旅游业,这是乡村创新经济学理论的应用和实践。城乡统筹发展与乡村旅游规划之间内在的联系,见图1。(图1)
二、乡村旅游规划模式的建立
(一)传统乡村旅游规划模式。传统的乡村旅游规划往往只重视旅游业的发展,把旅游业产生的经济效益放在首位,旅游业的发展是建立在资源消耗和环境破坏的基础之上的,而且旅游产品单一,不能体现农村农产品价值的升级和提高。旅游发展的同时,乡村的农业、乡镇企业、种植业等产业的发展受到影响或阻碍,不能从整体上规划布局乡村产业结构调整,不能通过资源的整合把旅游业和种植业、养殖业等有效的结合起来。再者,乡村旅游区一旦建立,没有对游客的数量和环境的容量进行有效的控制,生态环境将逐渐恶化,缺乏可持续发展的理念,注重开发,忽视保护,在获得些许经济利益的同时,失去了社会效益和生态环境效益。
(二)城乡统筹下的乡村旅游规划模式。城乡统筹下乡村旅游规划模式是在综合经济效益、社会效益和生态效益的基础上,首先建立一种乡村旅游开发适宜性评价体系,依据乡村创新经济学等相关理论,对是否适合发展乡村旅游业作出科学有效的评价,然后根据相关资源和其他指标因素寻找出乡村旅游开发客源、容量及效益评价的方法,对乡村旅游规划的旅游业发展和其他产业发展作出客观的评价,通过资源整合,把新农村建设与乡村旅游开发有机的结合起来,最终建立一种具有新农村特征的旅游乡镇模式。这种模式实质上是建立在乡村旅游业基础上的农业结构调整方式,是发展经济与资源环境保护并存,经济效益与社会效益、生态环境效益并存,旅游业与农业、其他产业并存的一种综合体。城乡统筹下的乡村旅游规划模式,见图2。(图2)
三、乡村旅游规划模式的实现过程
(一)乡村旅游开发适宜性评价
1、评价指标和因素确定的依据。根据评价效果性、独立相关性、重要性、完备层次性、可比性、可行性等原则确定乡村旅游开发适宜性评价的指标和因素,分别包括有效客源(周围大城市的数目、市民的消费心理和交通状况)、周围类似旅游项目(数量的多少和竞争力的强弱)、人文历史资源(古镇古街、历史遗迹和农耕文化)、自然生态资源(自然风光和生态环境)、可参与性(运动体验项目、购物娱乐项目)、可持续性发展(经济、社会和文化的整体发展、脱贫致富功能、保护资源环境)。
2、确定适宜性评价的尺度。根据层次分析法和模糊综合评价法对评价指标和因素进行科学合理的评价,按照相同、稍强、强、明显强和绝对强分成五个等级,通过指标层中各因素两两比较,采用Saaty的1～5标度法确定aij的取值1、2、3、4、5及其倒数1、1/2、1/3、1/4、1/5,从而得判别矩阵,确定指标评价集i;将i矩阵的每一个列向量归一化得到矩阵i;对i按行求和得到i;对i进行归一化处理得到权重Ai;同理,确定目标层下各指标的权重A。
3、确定隶属度和判别标准。根据乡村旅游开发过程中的实践经验和理论基础,将乡村旅游开发适宜性评价分为5个等级,分别为Ⅰ级(0.4～0.5)、Ⅱ级(0.3～0.4)、Ⅲ级(0.2～0.3)、Ⅳ级(0.1～0.2)、Ⅴ级(0～0.1)。评价等级集Y=(Ⅰ级,Ⅱ级,Ⅲ级,Ⅳ级,Ⅴ级),确定评价集的标准隶属度U=(0.9,0.7,0.5,0.3,0.1)。其中,Ⅰ级表示乡村旅游开发适宜性非常好,实施后可行性和适宜性非常强;Ⅱ级表示乡村旅游开发适宜性良好,适宜开发;Ⅲ级表示适宜性评价一般,可以考虑开发;Ⅳ级表示乡村旅游开发适宜性不太好,最好不要开发;Ⅴ级表示旅游开发适宜性评价很差,不应开发。
4、进行模糊综合评价。一级模糊评价:确定并根据指标因素评价尺度,依靠专家评分确定某个指标或因素在同一层次上评价某个等级所占的比例,确定模糊评价矩阵Ri和Rij;二级模糊评价:通过计算Bi=Ai×Ri,对指标集的各个指标进行评判,并确定目标层评价B;三级模糊评价:通过计算S=A×BT分别在各指标层进行评判,并计算和判别目标层的综合隶属度:P=S×UT。
依据综合隶属度对目标层乡村旅游项目开发的适宜性做出比较客观的评价。
(二)客源、容量及经济效益分析
1、基本假设。(表1)
2、客源量预测方法。(表2)
3、旅游容量计算方法。(表3)
4、经济效益分析。(表4)
(三)乡村旅游规划。乡村旅游规划的目的是建立一个新型的具有新农村特征的旅游乡镇,同时也是城乡统筹协调发展的目的所在。规划过程中,把旅游规划和其他产业规划有机的结合起来,根据乡村的地域特征和资源状况,合理发展规模化的高科技种植业、养殖业、乡镇企业等产业,利用旅游业带动其他产业,利用其他产业促进旅游业,达到和谐发展的目的。举例来说,把农民的耕地种植成规模化的高科技有机稻,形成万亩梯田,既可以作为旅游业的一个观光点,又可以获得谷物的丰收,如云南哈尼梯田;利用乡镇企业和工业的发展可以带动旅游业的发展,如河南省等;提倡农民种植大量的经济树种,形成果树园和果树带,如桂花树、果树等,一方面为游客游览参观提供美好的视觉感受,提高游客参与果树采摘等的积极性,为旅游景点增色;另一方面可以增加农民收入;根据乡村古老的建筑形态和建筑风格,规划成农家乐或休闲场所,既可以使游客体验农耕文化,又可以达到放松休闲的目的,如川东民居;充分利用已有的山体形式和道路状况,可以开发越野等运动项目,提高旅游项目的可参与性等。
首先,乡村旅游规划应综合考虑经济效益因素,规划能够有效的提高农民收入,改善农民生活水平和生产环境,增加政府财政收入;其次,乡村旅游规划应把社会效益融入规划范围之内,经济效益的提高可以同时具有扶贫开发的功能,为当地的村民提供有效的就业岗位,并具有文化教育的功能;再次,乡村旅游规划要持续发展,在旅游开发的同时,保护人文历史资源和生态自然资源,从某种意义上讲,旅游开发的规划过程就是对资源保护的过程,在尊重自然的前提之下开发旅游资源,以“不发展就是最好的发展”为开发思路,加强资源保护和生态环境保护,给未来发展预留空间。
具有新农村特征的旅游乡镇是以旅游项目为支撑的,应紧紧围绕“乡镇围着旅游建,道路围着旅游修,农业围着旅游调,民居围着旅游改”的理念,规划时综合考虑经济因素、社会因素和可持续因素,以乡村旅游产业为基础,把乡村旅游规划成新农村建设的示范乡镇,把乡村旅游开发变成农民增收、脱贫致富的有效方法,把乡村旅游开发变为城乡统筹发展、全面建设小康社会的重要途径。
四、结论
在城乡统筹协调发展的背景下,通过分析、研究农村现有的资源、政策以及其他优势,利用乡村创新经济学的理论和模糊综合评价的方法,探讨适合发展乡村旅游所具备的条件,寻求了一种把城乡统筹协调发展同乡村旅游规划有效结合的一种规划模式,以加快城乡一体化和乡村城镇化的进程,缩小城乡收入差距,优化农业结构,增加农民的经济收入,达到旅游功能、扶贫功能、社会功能、环境功能等协调发展的结果,同时利用乡村旅游带动新农村的建设,为乡村旅游规划和城乡统筹协调发展提供一种具有参考价值的发展模式。
(作者单位:1.重庆大学建设管理与房地产学院;2.河南五建集团)
主要参考文献:
[1]赵涛涛.统筹城乡背景下的重庆城镇化道路研究[D].重庆:西南大学,2008.
[2]黄序.北京城乡统筹协调发展研究[M].北京:中国建材工业出版社,2004.
今天的会议是市政府决定召开的，也是我市第一次乡村旅游专题工作会议。会议主要任务是，传达全国和省乡村旅游工作会议精神，贯彻落实全市旅游发展大会要求，安排部署我市乡村旅游工作。上午，大家考察了易县的乡村旅游点，刚才观看了乡村旅游专题片，4个单位做了典型发言，赵静局长传达了全国和省会议精神，并就我市乡村旅游工作开展进行了简要培训，相信大家对这项工作一定有了新的认识，受到了新的启发。下面，我讲三点意见。
一、充分认识发展乡村旅游工作的重要意义
乡村旅游是近年来兴起的，以各类乡村为背景，以乡村风光、乡村文化和乡村生活为吸引物进行的观光、休闲、体验性旅游活动。乡村旅游的核心内容就是乡村风情，包括风土、风物、风俗、风景等多个方面。乡村旅游是推动农业生产发展的重要力量，是实现农民生活富裕的重要途径，是促进农村文明进步的重要手段。发展乡村旅游，是旅游业贯彻落实党中央、国务院关于建设社会主义新农村战略部署的重要工作内容，对促进农村经济和社会发展，加快社会主义新农村建设，有着非常重要的意义。
首先，发展乡村旅游能够创造就业机会，增加农民收入。发展乡村旅游，最直接的效果就是创造了就业机会，最直接的受益者就是农民。乡村旅游让农民实现了“零距离就业，足不出户挣钱”，促进了农村剩余劳动力的分流，增加了农民收入。满城县“乡村游”发展不到10年,目前已拥有农家饭馆70多家，床位200多个，年接待游客20余万人次，实现旅游收近百万元,农民人均收入增长在2000元以上。
其次，发展乡村旅游能够带动周边经济，促进农业结构调整。现在我市旅游较发达的地区，很多当地群众已转变了原来的角色，由地地道道的农民变成了旅游行业的服务者，农民住房转化成农民旅馆，土特产品、石头、草根、棍棒转化为旅游商品，完成了价值的实现和升值。通过发展乡村旅游，拉动了餐饮、娱乐、交通、商业等行业飞速发展，改变了以农业生产方式为主的经济发展途径，促进了农村经济多元化发展。不仅为周边地区剩余劳动力创造了就业岗位，而且为周边地区的农副产品销售提供了一个大市场，成为农村经济发展的新亮点。涞水苟各庄村每年卖出烤羊1万只左右，按每只200元计算，仅此一项年收入就达200万元。在拒马河畔，每年烟花爆竹的销售额也达到了200万元。
第三，发展乡村旅游能够加快基础设施建设，改变农村面貌。许多适合发展旅游的乡村都处于山区，自然风光秀美，但交通、通讯、卫生等状况很差。通过发展乡村旅游，在给农民带来了经济效益的同时，也促进了农村基础设施建设，改善了群众的生产生活条件。为加快旅游业发展，涞水县采取政府投入、乡村集体出资和个人投资相结合的方式，不断加大基础设施建设力度，使旅游村的道路、通讯、供电、供水、垃圾处理、电视接收等得到了明显改善。很多偏远、封闭的山村变成了旅游重点村，在拒马河景区和百里峡景区，许多农家盖起了两层小楼，家中空调、电视、电话等一应俱全，有的还购买了家庭轿车。
第四，发展乡村旅游能够提高农民素质，促进观念更新。乡村旅游的游客80%以上来自北京、天津等大都市，随着大批旅游者的涌入，不仅为当地带来了经济效益，还带来了先进文化和现代信息，从科学技术、文化知识、价值观念、思维方式、经营理念，到生活习惯，使当地农民精神面貌发生了明显改变，突出表现在“三个增强”：一是市场意识增强。许多农户在原有的经营规模上，不断拓宽经营领域和渠道，和城里人结对子，春季踏青，夏季避暑，秋季采摘，冬季过年，通过不断提高服务质量吸引了大量回头客。二是信息意识增强。在野三坡景区，近百户农民家庭配置了电脑，接通了互联网，浏览旅游相关网站，了解最新的旅游致富信息，开展网上促销活动，取得很好成效。三是文明意识增强。随着乡村旅游的兴起，村民们积极参加各种培训，外出学习参观，整体素质得到提高。过去不少农民子弟没有条件上学，现在很多人都把孩子送到教学条件好的县城和其他发达地区去读书，过去三坡镇很少有人接受高等教育，现在村村都有了大学生。
总之，乡村旅游将生态与风情结合，旅游与休闲结合，凸现了自然、淳朴、宁静的主题，满足了人们走出城市、亲近自然的心理，同时也使广大农民从根本上找到了增收致富之路，减轻了社会就业压力，维护了社会稳定，优化了农村经济结构，加快了社会主义新农村建设，缩小了城乡差距，为构建和谐社会，促进当地经济发展起到了重要作用。
二、发挥优势，正视不足，坚定搞好乡村旅游工作的信心
市场经济的关键是竞争，而竞争的过程就是优胜劣汰，发展乡村旅游同样如此。我市地域广阔，自然和人文旅游资源丰富，区域特色经济发达，发展乡村旅游具有得天独厚的优势。
一是旅游资源丰富。在全国乡村旅游现场会上，将目前的乡村旅游归纳总结十个典型类型，包括乡村度假休闲型（农家乐型）、依托景区发展型、旅游城镇建设型、原生态文化村寨型、民族风情依托型、特色产业带动型、现代农村展示型、农业观光开发型、生态环境示范型及红色旅游结合型等。纵观我市乡村旅游资源，基本涵盖了所有的乡村旅游类型，涞水度假休闲、安新水乡风情、易县满族风情、顺平农业观光、定兴高科技农业、涿州生态休闲、满城生态环境、安国特色药业、白沟特色产业、定州绿色食品等，都是我市发展乡村旅游不可多得的宝贵资源，发展乡村旅游的条件可说是得天独厚。
二是工作基础扎实。我市乡村旅游最早起源于上世纪80年代末的涞水县。1987年，时任国家旅游局副局长的何光暐对野三坡评价为“是发展国内旅游业的先进试点，是发展农民旅游的先进典型。”近年来，随着我市旅游业的发展，乡村旅游也逐步走向成熟，并具备了一定规模。据不完全统计，到20*年底，全市乡村旅游点共计61个，带动参与村镇381个，开办农家旅馆3100余个，直接从业人员1.5万余人，间接从业人员7.5万余人，全年共接待游客330万人，旅游总收入近3亿元。涌现出了易县、涞水、安新、满城等一批乡村旅游重点县和顺平万顷桃园旅游区、安新王家寨、涿州润生农家院等一批重点乡村旅游点。尤其可贵的是，各地在乡村旅游的发展上，积累了宝贵经验，探索出了适合本地发展的路子，使全市乡村旅游工作逐步走上正轨。
三是面临难得机遇。近年来，在市委、市政府的正确领导下，各县（市）以推进农村产业化进程为契机，充分发挥资源优势，通过采取重点扶持、典型引路和规范管理等措施，促进了乡村旅游的持续、稳步发展，实现了量的扩大和质的提升。特别是随着社会主义新农村建设的不断深入和几条高速公路的开工建设，更为我市的乡村旅游提供了难得机遇。
但我们也要清醒地看到，目前的乡村旅游多是自发形成，依托当地旅游业的发展而发展，还面临许多制约性的瓶颈，突出表现在三个方面：一是站位低，起步晚，历史短，还没有形成大的态势；二是重视程度不高，政府主导作用不强，宣传推介不够；三是开发水平和投资还有很大差距，发展慢、规模小的问题在各县普遍存在。具体体现在缺乏整体区域和乡村局部规划，缺乏特色文化、民俗文化、乡村文化的深入挖掘和展示，整体环境和基础设施、卫生条件起点差、标准低，农民经营者对于法律知识、诚信、文明经营等缺乏认识，接待水平还较低等方面。对此，我们必须引起高度重视。今年6月份，市政府组织部分县主管领导到成都市进行了参观考察，大家都感到收获很大。易县也参加了，回来以后工作又有了新的提高。其他县（市）也要重新审示我们的工作，要发挥优势，正视不足，坚定信心，强化举措，使全市乡村旅游工作再上新台阶。
三、明确思路，突出重点，不断提高乡村旅游工作水平
20*年，是国家旅游局确定的“中国乡村旅游主题年”，“新农村、新旅游、新体验、新风尚”的主题成为国内旅游的最亮点。按照国家和省乡村旅游工作会议要求，根据全市旅游发展大会提出的目标，乡村旅游是我市今后一个时期旅游工作的重点，要持之以恒，抓出成效。
总体要求是：以促进社会主义新农村建设为目标，以科学发展观为指导，坚持政府推动、部门支持，坚持农民主体、市场运作，坚持因地制宜、突出特色。乡村旅游工作要注重与文明生态村建设相结合，与扶贫开发相结合，与农村经济产业结构调整相结合，着力优化旅游环境，完善乡村基础设施，提高从业农民素质，推动全市乡村旅游工作快速健康发展。
发展目标是：以西部太行、东部水乡、南部特色产业、北部休闲度假和中部特色文化五大区域为重点，突出打造乡村度假休闲型、依托景区发展型、民族风情依托型、农业观光开发型、特色产业带动型等五大类型的乡村旅游景区，建立一批不同类型、不同层次、不同特色，具有观光、休闲、体验、度假、教育等多种功能的乡村旅游点，推出一批乡村旅游精品产品，形成种类丰富、特色鲜明、设施完备、服务规范的乡村旅游产业格局，全市乡村旅游收入年均增长15%以上，更好地发挥旅游业在经济和社会发展中的推动作用。当前和今后一个时期，要突出抓好以下几个方面工作：
（一）政府主导，政策推动。经验表明，要发展好乡村旅游，政府主导必不可少。没有政府的组织领导，单纯靠市场自然发展、靠农民自发行动，乡村旅游很难有大的作为。政府主导主要体现在组织、推动和协调部门之间、区域之间乡村旅游合作等方面，通过加大资金投入，出台优惠政策，推动乡村旅游发展。各县（市）旅游工作领导小组要切实负起责任，要与新农村建设、生态文明村创建等工作紧密结合，谋划好乡村旅游工作。
（二）部门联动，形成合力。发展乡村旅游是新农村建设的重要内容，不仅是旅游部门的任务，也是相关部门义不容辞的职责。各部门要各司其职，各负其责，密切配合，要像支持其他“三农”工作一样支持乡村旅游工作。农工委要像抓农业产业化一样抓乡村旅游工作，加强园区、基地和龙头企业建设；宣传部门要加强宣传推介，形成浓厚氛围；公安部门要加强治安管理，创造良好环境；发改、财政部门要加强项目谋划，不断增加投入；交通部门要结合“村村通工程”，优先安排乡村旅游点的道路建设；文化部门要深入发掘和展示文化内涵，策划特色节目。卫生、工商、农业、林业、水利、国土、建设、规划、环保等部门，也要充分发挥自身职能，共同促进乡村旅游工作健康发展。旅游部门要加强对乡村旅游工作的指导，积极协调相关部门和地方政府，解决好乡村旅游发展中存在的问题。
（三）超前规划，科学开发。科学规划是整合旅游资源，开发精品景区的基础，发展乡村旅游必须坚持规划先行。今年中央一号文件将村庄规划正式纳入各级政府工作范畴，明确要求安排专项资金用于村庄规划的编制。乡村旅游资源丰富的地方，要抓住这一机遇，将乡村旅游规划纳入村庄整体规划，统一编制、统一实施。要突出乡村旅游产品的特色化，追求农味、野趣、乡韵，避免过度城市化倾向，注重同类和不同类旅游产品的组合包装，策划更多的游客喜闻乐见的旅游产品。
（四）突出特色，打造精品。乡村旅游的核心竞争力在产品，要克服乡村旅游中存在的趋同倾向，推动各种模式个性化发展，突出特色，打造精品。在乡村旅游开发中，要明确自身资源优势，明确市场定位，深入发掘和策划特色旅游产品，体现“一村一品”、“一户一景”，百花齐放，实现与城市旅游错位发展、与传统景区差异开发、在同类景区中突出个性。在基础设施建设和完善方面，要参照国家A级景区的标准，做好乡村旅游点的停车场、步游路、旅游厕所、标识标牌等设施的建设，为游客营造良好、安全的旅游环境。同时，要改善乡村旅游环境，结合新农村建设和生态文明村建设要求，加强乡村旅游点及旅游沿线的环境治理工作，实现环境的净化、绿化、亮化、美化，全面推进旅游型村镇的建设。
（五）强化宣传，积极引导。宣传是乡村旅游快速发展的重要保障，没有宣传促销的大举措，就没有市场开拓的大突破，也就没有乡村旅游的大发展。旅游部门和宣传部门要密切配合，在宣传促销上加大投入，把乡村旅游宣传作为今后工作的重要内容，抓紧抓好。在宣传中，要注重突出特色，打造品牌，搞好乡村旅游产品的策划和包装，形成强势吸引力；要与众多的旅游节庆活动相结合，制造轰动效应，提高宣传效果；要充分利用电台、电视台、报纸、网络等媒体，结合新农村建设内容，开设特色专栏和节目，扩大覆盖面，增强影响力，形成强大的舆论氛围。
关键词：凤凰乡村旅游竞争力旅游活动
一、乡村旅游概述
乡村旅游起源于19世纪的欧洲，在20世纪不断发展成熟，变成非常普及的旅游活动，并逐渐融入文化旅游、生态旅游而成为高端的新兴旅游方式。目前在欧洲全部的旅游活动当中乡村旅游占据的份额高达15%～26%，尤其是法国非常盛行乡村旅游，仅仅是乡村旅馆创造收入就占据了1/4的法国旅游总收入。乡村旅游已经成为现代旅游行业的一个新型增长点和爆发点，其主要有两个方面原因：①是现代乡村旅游市场出现了新的需求趋势：一方面是现代流行的社会旅游拥有综合性消费需求，传统单一形式的人文景观和自然景观以及难以产生显著的吸引力；与之相反，综合性的旅游项目和目的地，由于能够满足旅游者体验性、享受性、娱乐性和知识性等多个层次的需求而激发旅游者强烈的参与兴趣。另一方面是追求特色项目。当前流行的潮流旅游方式在于提供给旅游者极具个性化的生活方式，满足其特定的目的和兴趣，而特色旅游项目恰好能够迎合诸多旅游者的实际需求。第三方面是回归自然，能够追求和享受自然的原生状态。第四方面是强调积极主动的参与。②从乡村旅游的产品层面来看，乡村旅游创造的产品兼具文化旅游、度假旅游和观光旅游三位一体的特征，又拥有融合特种旅游、享受旅游和健康旅游为一体的能力，由此，乡村旅游作为综合性的旅游活动，能够同时满足旅游者诸多个性化需求。
我国的乡村旅游兴起于20世纪90年代初，产生的大背景是国家开始实施改革开放以及调整农村产业结构。伴随着国内城市化进程的不断加快、黄金周和双休日制度的普遍推行以及村村通公路工程的大力推行实施，乡村旅游达到迅猛发展，全国有超过1/3的农村贫困人口从乡村旅游活动当中获得好处，其中有超过2000万人因此而摆脱贫困。当前国内乡村旅游项目已经形成了以下4种成熟的模式：景区依托型（例如黄山风景区周边的宏村、西递）、都市依托型（例如成都农家乐、北京民俗村）、旅游线路依托型以及农村依托型（例如贵州的特色村寨，江苏乌镇、同里、周庄）
二、凤凰乡村旅游项目的发展趋势
湘西凤凰处于湖南西部区域和黔、湘两省的交界区域。它是西部的云贵高原向着江南丘陵的中间过渡区域。凤凰地区的森林覆盖率比较高，生态环境保存良好，生物资源异常丰富。凤凰地区还拥有迷人秀丽的山水风光，丰富多彩的民俗风情，源远流长的历史文化。丰富的特色旅游资源以及政府对当地旅游行业的极度重视，使凤凰地区的旅游产业拥有了超越常规的跨越式发展速度。湘西自治州、怀化、张家界依托自身的特色旅游资源大力推动旅游产业的发展并精诚合作，构建了初具规模的“大湘西旅游圈”，而这个旅游圈的中心正是凤凰景区，凤凰地区的旅游产业得以高速增长。而乡村旅游作为既时髦新颖又古老传统的旅游活动，逐渐成为当前旅游者的追捧热点。广阔的乡村变成了旅游活动的目的地，乡村民俗、乡村风光、乡村生态、乡村生活等变成了旅游活动的客体对象，极大地丰富了旅游活动的项目种类和产品系列，旅游者获取的旅游体验也能够更加全面。景区周边地区乡村旅游活动的高速发展为凤凰地区的农村经济创造了新的发展途径，同时也为该地区农村剩余劳动力提供了大量就地转移的工作机会。要想开发与管理独具民族文化和民族特色的旅游资源，就必需会管理、有知识、懂民俗民风的本地人才主动参与。但大量的实地统计调查发现，大多数精通该区域少数民族风情的农民，拥有的知识文化水平普遍不高；而接受了中高等教育的年轻人往往不甘心局限在山区的村寨，不愿意从事少数民族的风俗研究工作。基于这个原因使得凤凰景区核心周边自发形成的乡村旅游项目普遍出现了简单的克隆现象，乡村旅游景点往往只有短暂的生命周期，进而制约了凤凰旅游的健康发展。
三、提高乡村旅游竞争力的对策
旅游产业隶属于关联性和带动性极强的复合型社会文化产业，其本质内容有“住、吃、行、娱、购、游”六大要素。所以，旅游产业的竞争力也表现在多个方面，影响竞争力的因素复杂而繁多，乡村旅游更是如此。综合国内外成熟的乡村旅游项目的发展经验，其核心竞争力包括了基础设施、产业链延伸、产品、营销和人才等方面，其提升策略和具体内容主要有以下7个方面。
1.重视文化兴旅和乡村特性的长期延续，提高乡村旅游产品对于游客的吸引力。
乡村旅游最为主要的消费者是广大城市居民，在当前乡村旅游的发展当中，必须时刻强调和凸显旅游项目的乡村特性，有效地避免重蹈新农村建设当中出现过的盲目商业化和城市化的覆辙。具体而言，有四个方面对策：①有机结合历史民俗，强化旅游产品的历史特性。②结合生态环境，强化旅游产品的生态特征。生态环境作为乡村旅游资源的关键构成部分，也是其实现可持续健康发展的前提基础。③结合现代科技，强化旅游产品的现代农业理念。现代农业旅游利用农村开展农业生产的天然优势，通过科学合理地设计规划农村人文环境、自然环境和生态资源进行，构建了集生产、科普、科研、观光、销售、品尝、加工等为一体综合化的乡村旅游项目模式。④结合休闲度假，强化乡村旅游产品的休闲内涵。
2.强化旅游产业链的纵深化和本地化，提高乡村旅游行业的总体凝聚力
所谓旅游产业链的纵深化和本地化，即为指在乡村旅游的开发过程当中，重视利用农村的原生资源包括富余的人力资源和各种自然原材料等，以旅游行业为龙头行业，合理配置和优化相关产业，在本区域销售和生产绿色的农业产品，形成相对完整的农村产业链，尽可能地使更多的旅游收益截留在本区域内部，规避乡村旅游行业发展的飞地化。要想实现旅游产业链条的纵深化和本地化，需要做到：旅游产业的综合性特征决定了组成乡村旅游行业总体链条的各个行业应当协调统一地发展，即为乡村旅游必需的诸多要素应当齐全，否则就可能直接制约和阻碍乡村旅游行业的总体竞争力的提升，而这也正是目前绝大部分农村地区极度缺乏的。所以，大力培育和发展本地旅游企业是首要选择，在不断健全地乡村旅游行业链条的前提基础上，合理优化和配置产业链条内部的行业数量、行业结构和总体质量，保障产业链上各个环节都能实现提供保质保量而物美价廉旅游产品的能力。
3.健全配套设施和基础设施的建设，提高乡村旅游的接待能力
当前国内绝大部分农村地区在配套设施和基础设施建设层面远远落后于城市，极大地限制和阻碍了乡村旅游的接待能力和接待规模的发展。所以，应当长期坚持社会参与、市场运作、政府主导的总体指导原则，尽可能发挥政府在整合资源、完善政策、优化环境、制定规划等诸多方面的带头作用，鼓励和引导诸多社会力量的广泛参与，不断推动旅游行业配套设施和基础设施管理的社会化、经营的市场化和投资主体形式的多元化。与此同时，坚持协调推进、重点突破，着力建设制约和阻碍乡村旅游行业发展的配套设施和基础设施项目，带动社会事业、交通设施、生态建设、新农村建设和服务业发展全面发展，争取从多个角度健全以景区设施、交通、公共服务设施、环境建设设施和综合配套设施为主要内容的配套设施和基础设施，以提高乡村旅游的核心竞争力。
4.强化人才引进与教育培训，提高乡村旅游的基础支撑力
当前乡村旅游发展过程当中的突出问题在于服务质量参差不齐，主要体现在部分旅游项目服务意识差、服务水平低、卫生条件差等层面。要确保乡村旅游的长久生存和可持续发展，有效地提高服务质量是重点，不仅要强化基础硬件设施建设，还要加强旅游相关的基础软件设施的建设，在大力引进旅游管理人才的同时，重视该区域各个层次的旅游人才的专业培训与教育。其中，对于高水平、高素质的本土旅游经理人员、旅游行政人员，应当应用各种优惠条件吸引人才，而对于旅游服务人员和经营者则应当强化相关的专业教育和培训。针对目前乡村旅游行业工作人员的总体素质现状，在引进人才和进行培养教育时，应当拓宽工作思路，灵活地运用各种有效地措施，激发各方参与当地旅游行业的兴趣和积极性，有以下2个方面的具体做法：①大力引进与教育培训乡村旅游人才。②对于乡村旅游的管理人才、经营人才、规划人才等稀缺的专业人才的培养与引进，可以与相关的旅游院校进行合作来完成。
5.强化景区内部社区的参与力度，提高乡村旅游的和谐氛围
由于对乡村环境保护、农村社区总体发展、村落维护、旅游利益分配等诸多问题缺少合理的部署和考虑，明确乡村旅游产生了不少人与社区、人与自然、社区与社区、人与人之间的矛盾和问题。所以，应当构建有针对性的乡村旅游经营管理体制，合理设计社区参与旅游的机制和科学的利益分配模式，强化景区内部社区的参与力度，促进乡村旅游协调健康的发展。
四、结论
乡村旅游竞争力的提高涉及到农村社区、企业、农户、政府等诸多利益相关方，其实际的影响因素繁多而复杂，并且各个地区在市场需求、旅游资源等层面也存在明显差异，这就决定了国内乡村旅游的竞争力的提高策略不能一概而论，更不能依靠传统的惯性思维和单线增长模式，应当其当作长期的系统工程，而且与时俱进地寻求创新发展和思维突破。上述章节从硬件设施建设、产业链延伸、产品开发、社区参与、人才培养和引进这5个方面提出了提高我国乡村旅游竞争力的对策，其主要为探索层面的框架性研究，关键目的在于指明方向而不是解决问题，相关的深入研究尚待实施。
参考文献：
[1]张建宏.论乡村旅游的可持续发展[J].农业经济，2006（12）.
一、乡村旅游发展因素的分析方法（SWOT-PEST分析）
本人采用头脑风暴法对我国乡村旅游的国内外条件进行了专题思考与讨论，同时结合相关资料进行了SWOT-PEST矩阵分析（如下表所示）。
表SWOT-PEST矩阵分析表
SWOT分析是最常用的内外环境综合分析的技术。SWOT是英文的缩写组合，SW是指行业内部的优势或劣势（StrengthsandWeaknesses；OT是指行业或企业外部的机会与威胁(OpportunitiesandThreats)。乡村旅游的发展在某一特定时期内存在一定的优势与劣势，面临机会与威胁，但这些优势与劣势、机会与威胁又不是一成不变的。它们之间在一定条件下是可以相互转换的。因此从政治（P）、经济（E）、社会（S）、技术（T）等方面对乡村旅游发展的环境进行SWOT分析有利于了解乡村旅游发展的环境条件，从而为乡村旅游的发展提供战略性的决策，促进乡村旅游进一步发展。
二、影响乡村旅游发展的关键因素分析
1.劣势与威胁
(1)经营观念落后，产品缺乏创新
乡村旅游的经营管理者们思想观念跟不上形势的发展，对乡村旅游的内涵缺乏了解，这存在两种情况：一是将乡村旅游等同于“土旅游”、“落后旅游”，他们认为乡村旅游就是土得掉渣的旅游，越是土得掉渣越是乡村性的，到处充满牛粪鸡屎臭味的地方就越具有乡村特色，错误的将农村的“土”、“落后”与“自然生态旅游”、“返璞归真”旅游等同起来；另一种情况就是误以为乡村旅游就是普通的观光旅游，因而大兴土木，甚至抛弃原有的乡村特长，建立城市般的广场，从内容到形式都完全背离了乡村旅游的文化内涵与本质。
乡村旅游旅游的开发尚处于初期阶段，开发层次集中于以观光农业为主的观光旅游阶段，乡村特性资源没有得到充分地挖掘，游客的旅游活动除了采摘，大部分停留在吃农家饭、喝茶、聊天、搓麻将等活动上，乡村旅游目的地俨然成为了名副其实地“茶馆”，这样的产品开发层次与结构难以满足游客深层次的旅游消费需求。
(2)市场需求有限、行业竞争激烈
任何一项产品的最终目的都是为了流向市场，而市场=人口×购买力×购买欲望。据有关专家研究我国的乡村旅游可分为城郊型和景郊型两种类型。城郊型乡村旅游目的地以临近的大中城市居民为市场；景郊型乡村旅游目的地以临近景区游客为潜在市场，而其他方向的游客则比较少；另一方面，乡村旅游最早起源于19世纪中期的欧洲，我国真正意义上的现代乡村旅游开始于80年代末的深圳荔枝节，我国乡村旅游目前尚处于一个发展的初期阶段，经营管理水平和发展水平远远滞后于国外；再有，我国的乡村旅游目的地大都地理位置偏僻，基础设施差，因此这些因素制约了国际需求的增长，从总体上看，乡村旅游的现实需求有限。
20世纪90年代以来，乡村旅游在我国得到了快速发展。进入21世纪，随着对“混泥土”的倦怠，在“亲近自然”、“回归自然”等理念的推动下，乡村旅游成为了一种新的旅游方式，为迎合这种潮流全国兴起了乡村旅游开发热，大中城市的周围随之布满了众多雷同小异的乡村旅游景点，这加剧了乡村旅游业的竞争。
(3)旅游法律法规不健全，宏观管理力度不够
俗话说“没有规矩不成方圆”，任何一个产业的健康发展离不开市场机制的运行但也需要政府法律法规的宏观约束，在我国就连一部基本的旅游大法都没有就更谈不上有关规范乡村旅游发展的相关法律，而且各地方政府也未出台相应的政策法规来进行规范、约束，这就导致我国乡村旅游发展总体上处于盲目、自发、低层次的发展状态。在法律缺失的管理环境下经营者的非常规经营行为如无序竞争、恶性竞争等行为却得不到应有的法律惩处，游客的权益也得不到法律的保障，这些状况反过来又制约了我国乡村旅游业的进一步发展与提升。
2.机遇与优势
(1)加入WTO为乡村旅游的发展提供了机遇
据世界旅游组织预测，到2022年中国将是世界上最大的旅游接待国，无疑，加入WTO也给乡村旅游的发展带来了难得的机遇。随着中国的入世承诺的兑现，从2003年起外商可在中国投资景区，景区（点）也可以对外资实行转让经营、出租经营、委托经营，外资介入中国乡村旅游景区的建设经营，他们拥有雄厚的资本、先进的管理手段、健全完善的营销渠道和网络等方面的竞争优势，这样有利于乡村旅游发展引进外资以解决资金不足的问题和促进我国乡村旅游的发展立足于更高的发展水平。
(2)国家和当地政府的大力支持
贫穷是人类面临的最大挑战。自改革开发以来，我国在消除贫苦方面取得了巨大成就。绝对贫困人口由1979年的2.5亿下降到6500万，但这6500万主要集中于农村地区，为了全面促进发展，共建和谐社会，国家政府对农村发展给予政策、资金、人力、物力的重点支持。乡村旅游扶贫不仅符合国家的扶贫总体思路，而且拓宽了扶贫的工作思路。2006年，中共中央、国务院又出台了“关于建设社会主义新农村”的一号文件，社会主义新农村的建设将为乡村旅游走向一个新的台阶提供更好的经济平台和资源优势，同时，乡村旅游也将成为“促进农民持续增收”，进而促进三农问题解决的有效途径和重要手段。
(3)乡村旅游资源丰富
截至2002年底，我国农村以农业生产为主导产业的地区仍然占中国国土面积的60.91%。我国纬度跨幅大，从北到南，从西到东，广泛分布着从事农、林、牧、渔业的农民，我古哦农民在自然条件的基础上，通过上下五千年世世代代的努力，培育了具有独特的历史文化传统和民俗风情、农业特色的各种非物质和物质型的乡村景观资源；同时，乡村旅游资源受季节、气候的影响比较大，季节、气候的不同变化也赋予了乡村旅游资源的不同景观和风貌特征，使我国乡村旅游资源呈现出丰富多样性特点，这种变化能更好地满足游客追求多样化的心理需求。
(4)旅游者具有较强的购买力
乡村旅游以农民为经营主体，游客在乡村进行的“住农家屋，吃农家饭，干农家活，享农家乐”的休闲体验即全部旅游的基本活动―吃、住、游、购、娱等环节都是在农村旅游区发生，因而消费水平低。同时，乡村旅游的主要客源是依托于附近大城市的居民，所以路途较近，交通费用少，而在其他大众性旅游活动中交通费用高达40%～60%，乡村旅游降低了游客的货币成本和体力成本，增加了游客的可支付力。
三、乡村旅游发展的战略对策
1.融入体验，提高乡村旅游产品的延伸价值
“体验经济”一词由美国经济学家约瑟夫?派恩和詹姆斯?吉尔摩于1999年4月在其专著《体验经济》一书中首次提出来。他们认为经济发展经历了农业经济、工业经济、服务经济等时代后，人们正迈向体验经济时代。体验经济将是一种新的经济形式，一种新的价值源泉。体验就是使人们在得到物质享受的同时得到精神享受。体验要求企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。旅游从本质上讲是一种服务产品，游客花钱购买的是一种经历，其核心就是从出发点到目的地再回到出发点的这一过程的体验。乡村旅游经营者要以旅游服务为舞台，设计更多的主题活动，让游客参与进来，通过经历与体验，让游客从中获得精神的放松与娱乐，并让这种美好体验伴随着游客长久存在。
2.加强对乡村旅游从业人员的培训
旅游从业人员的素质高低是提升旅游服务质量高低的关键，而旅游服务质量的高低对于乡村旅游的发展又具有至关重要的作用。因此，发展乡村旅游的一个重要前提就是要加强对乡村旅游从业人员的培训。第一，要加强对乡村旅游服务人员的专业培训，督促并组织他们学习我国的旅游政策法规，规范他们的服务操作水平，端正服务态度，使他们具备能够承担乡村旅游服务工作的基本能力。第二，要加强对乡村旅游经营管理人员地培训。鉴于我国乡村旅游发展的现实情况―乡村旅游经营管理人员大都是当地农民或村干部，因此应组织他们学习旅游规划、旅游心理学、旅游文化学、管理学等相关理论课程；定期组织他们讨论分析旅游市场形势，促使他们了解旅游发展动态；组织参观开发经营成功的乡村旅游目的地以吸取经验，经营管理人员水平的高低往往决定了乡村旅游的可否可持续发展。
3.丰富产品结构，吸引客源
任何产品开发的目的都是为了进入市场，从而获得经济效益。当然，只有符合市场需求、适销对路的旅游产品才会有持续的市场生命力，乡村旅游产品也不例外，游客的消费需求是千差万别并不断变化的，因此随着旅游市场需求的多样化，乡村旅游产品开发在采取无差异市场营销的同时也应加强对专题乡村旅游产品项目的开发，不断丰富产品结构并适当采取差异性营销策略，开发特定市场，使特色产品与特定市场结合，如:第一，青少年学生市场。旅游有助于学生增长知识，开阔眼界，这种作用已日益得到家长的认同与重视，因而青少年学生的修学旅游将成为我国乡村旅游业发展的一股潮流与生力军。城市相当一部分青年学生从未去过乡村，对农村以及农业生产规律缺乏了解，以至于犯“花生是树上结的，板栗是地里长的”此类常识性错误，并且在金钱物质富裕的条件下不少城市学生沾染了浪费、怕吃苦的劣习，而乡村则是了解农作物生长规律与特性的天然课堂；农民的辛勤劳作、勤劳朴实也是对城市学生进行德育教育的现实素材。依托乡村附近的各类学校进行教育、学习性乡村旅游产品的开发将具有巨大的潜力。第二，银发市场。按国际标准，当一个城市或国家60岁以上人口所占比例达到或超过总人数的10%，或者65岁以上人口达到或超过7%时，这样的社会即将成为“老龄化社会”。截止2005年底，我国60岁以上的老年人口已达1.43亿，占总人口的11%，这表明我国已步入老龄化社会。城市老年人厌倦了都市车水马龙式的纷扰与嘈杂，对乡村的“山美、水美、人美、田园风光美”的恬静的乡村生活独有情钟，同时他们具有足够的闲暇时间和购买力，因此我国乡村旅游的开发可与银发族的养老、度假、休闲旅游相结合。大众产品与专题产品相结合的产品结构，无差异性营销与差异性营销相结合的目标市场选择策略，将为乡村旅游的发展增加客源，延长逗留时间，提高人均消费水平。
参考文献：
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[5]共和国面临严峻的挑战:人口老龄化［EB/OL］.省略nc.info
关键词：欧美国家；乡村旅游；特征
欧美国家乡村旅游的发展大多数是从20世纪60年代开始的；到80年代，进入快速发展时期。到90年代，进入成熟发展时期。而到20世纪与21世纪之交，其乡村旅游更呈现出持续发展的强劲势头。乡村旅游已成为当代欧美国家的主要旅游形式之一。如2003年，美国去农场度假的有1800万人次；法国的乡村旅游收入达100亿法郎,占该国当年旅游总收入的1/4。
欧美国家乡村旅游从产生到现在已有近50年的发展历史，经历了从起步、发展，到相对成熟的一个较为完整的过程。其乡村旅游的发展，呈现出许多基本特征。其乡村旅游发展上所呈现出的基本特征,对我国乡村旅游的发展具有极其重要的启示和借鉴意义。
1．旅游景点的经营特征
1．1私营化
欧美国家的乡村旅游大多是在私营农场基础上发展起来的。随着乡村旅游的发展，其农场主同时也是旅游业经营者；其乡村旅游景点的经营则为家庭私营。在美国这样的“度假农庄”吸引了大批游客前往度假。他们可以住在农家与农场主人一起生活。游客在观光度假之余，亦能尽情欣赏田园风光，体验农家生活，亲身参与农场生产活动。度假农庄的民宿房舍大多利用农家空出来的房间或农舍稍加改建整理而开放经营。
1．2小型化
欧美国家乡村旅游的基本经营单位，大多数为一个农场或一个家庭。这种小型化的经营特征，既符合其乡村旅游是在家庭农场基础上发展起来的历史,同时也恰好迎合了旅游市场的需求。英国开展乡村旅游的农场就是如此。从旅游开发经营的面积看,虽然各个家庭农场的面积大小各异,但是，旅游者在其中活动的空间却都不大。政府为了防止农庄走上商业化经营，规定农庄了的民宿床位，一般为2~6个房间，可提供4~15个床位，低于这个限度可以享有免税优惠。从所雇佣的旅游从业者看,开展乡村旅游的农场，其农场主平均雇佣全日制的旅游从业者大多数只有10名左右,农场主化在旅游上的投资，大多数平均也只有5万英镑左右。由此可见，其旅游经营规模是很有限的。
1．3兼营化
欧美国家的农场主，大都是一方面在从事农业生产的同时开展多种经营，另一方面在开展乡村旅游经营时依托农业生产的支撑。在他们看来，乡村旅游与农业生产密切结合，不可分离，彼此双赢，和谐共进；即使是乡村旅游的收入远远大于农业生产的收入,也不可对农业生产轻视、懈怠、甚至放弃，相反，要真真实实进行，一丝不苟经营；否则，如果将农业生产表演化，那就势必失去乡村旅游的原汁原味，削弱乡村旅游对外来游人的应有魅力。
1．4分散化
欧美国家庞大的乡村旅游需求市场与小型化的乡村旅游经营规模，必然导致乡村旅游多点式、分散化的发展格局。近年来，欧美国家乡村旅游分散布局表现十分明显。到2006年底，法国推出的“农庄旅游”,全国有1.6万户农家建设了家庭旅馆，开展旅游接待；意大利开展的“绿色乡村旅游”，其农庄已有6500家；巴西有5000家农场旅馆；美国仅纽约就有1500家开展乡村旅游的农场,而夏威夷州则多达5500个农场。众多的乡村旅游景点分散吸引了庞大的乡村旅游群体,在满足旅游市场需求的同时，又保证了农场的旅游产品质量不会因游人的过度集中而受损。这种多点分散、小型化的布局是旅游市场需求的必然产物。
2．旅游产品的类型特征
2．1观光参与性产品
乡村的观光参与性旅游产品，是近几年来随着旅游市场的需求而产生出来的旅游产品。乡村旅游观光有两层含义。其一是观赏整体农村的自然风光,接触大自然，欣赏大自然，体验大自然，回归大自然；其二是观赏乡村的生产方式、生活习俗和田园风光,这种产品是绝大多数乡村旅游产品经营者都自然或不自然地为外来旅游者提供的产品。为了更好地观赏乡村的生产方式和生活习俗,农场主往往有意将一些生产方式和生活习俗呈现出来,让旅游者参与进去，借以延长旅游者的滞留时间，增加旅游业的经济收入。夏威夷的农场主就将自家咖啡加工的全过程有计划地展示给旅游者，并让有兴趣参与咖啡加工的旅游者当一回咖啡加工工人。一些地方在开展乡村旅游时十分注重这种参与性旅游活动。在秋收季节，或果实采摘季节，旅行社组织城市居民到乡村去参加生产劳动。有的城市居民甚至到乡村租种耕地，全过程地从事农业生产劳动和农业经营活动。而农场主则成了旅游者的田园看护人。针对旅游市场的这种需求变化，许多农场都纷纷推出旅游者可以参与、能够参与和乐于参与的游览项目，如家畜家禽饲养、成熟果实采摘、秋季庄稼收割和捕鱼生产活动……此举，既可延长旅游者的滞留时间，又能增加农场主的经济效益。
2．2娱乐休闲型产品
农场为了更好地满足旅游者追新猎奇、求乐求知、求健求美等需求，往往开展多种形式的娱乐休闲活动。美国许多农场就举办西红柿节、甜洋葱节、土豆装袋节等活动。而更多的农场则因地制宜，相继推出骑马、乘马拉车、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、钓鱼等活动。还有的农场请专家将玉米地种植设计成迷宫形式,推出玉米地迷宫游览活动，给旅游者带来了极大的乐趣。因场制宜地推出娱乐休闲型旅游产品,虽然有的已超出了乡村旅游范围,但是这种扩展对乡村旅游的发展却十分有益。这不仅拓展了乡村旅游的项目产品，而且避免了农场资源的闲置浪费。
2．3住宿餐饮服务产品
为旅游者提供住宿和餐饮服务，既是乡村旅游服务中最基本的服务，也是开展乡村旅游的最重要服务项目,更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的条件保证。而且，这往往是欧美各国衡量其乡村旅游发展水平的最重要的标准。目前为旅游者提供住宿和餐饮服务的农场旅馆，巴西有5000家，意大利有6500家,法国有16000家。这些农场旅馆为旅游者提供的旅馆及床位是当地的风格，为旅游者提供的饮食是当地风味，使当地乡村旅游的特色得到了充分展示。
2．4旅游购品
欧美各国各个农场在开发乡村旅游时往往推出一些旅游购品以满足旅游者购物需求,并借此推销农副产品,以从中获取更多的收益。这些旅游购品,首先是农场出产的农产品和农副产品。如蔬菜、瓜果、粮食、咖啡、干酪、奶油等土特产品。其次是农场推出一些编织等手工艺品和旅游纪念品。这些旅游购品销售收入往往是全部乡村旅游收入的重要来源之一。夏威夷来自农副产品的直接销售收入竟占其乡村旅游总产值的1/3。在一般情况下，外来旅游者在同类产品中更愿意从农场直接购买。特别愿意购买自己直接从农场亲手采摘的蔬菜水果和农场当面加工的奶油、咖啡及从农场酒窖中取出的葡萄酒等。
3．旅游市场的取向特征
3．1本地化
在欧美乡村旅游市场中，本地旅游者在旅游者总人次中往往占七成以上。在英国，这些本地旅游者从居住地到旅居地为2~3小时车程之内；在西班牙，这些本地旅游者从居住地到旅居地为100~200公里范围内。产生这种格局的原因有二：其一是乡村旅游景点众多,广泛分布在各个地区,人们对乡村旅游景点有较大的选择余地；其二是乡村旅游者对乡村旅游景点的选择性并不很强,只要有较好的环境、和谐的氛围、相应情境，就可满足游客需求,他们不会对具体内容过分苛求,也就无需跨区旅游。
3．2城市化
欧美国家的城市人口在总人口中的比重大都在70%以上。城市人口既是国家人口的主体，又是国家旅游人口的主体,更是乡村旅游市场的主体。乡村旅游市场正是立足城市人口的旅游需求而产生的。繁忙的工作生活压迫着城市居民的神经，他们更加向往重返没有城市污染和工业污染的大自然,向往能使人耳目一新的异域环境,这就构成了城市居民进行乡村旅游的主要动机。有的城市居民甚至在乡村拥有一块土地，每年用于度假之用。
3．3家庭化
据英国一些农场的旅游景点调查分析结果表明,以家庭为组织形式的乡村旅游客人占景点旅游者总数的40%左右。由此可见家庭游客的比重是比较大的。在欧美国家，近距离经常性地利用双休日进行以家庭为组织形式的自驾车旅游也是较普遍一种的形式。乡村旅游也是如此。乡村旅游中的观光、休闲和参与性旅游更是如此。
3．4学生化
学生是乡村旅游的重要群体。其主要原因是，城市学生需要学习知识，认识自然,了解社会，特别需要了解和认识农村、农业和农民。针对这种情况，学校或旅行社便有意识地组织学生开展乡村旅游。农场也针对学生旅游市场需求，开发乡村旅游产品。德国、法国等许多开展乡村旅游的农场都开设农业课堂。生长在城市的学生对农村、农业和农民完全陌生。他们有着追新猎奇、求乐求知的迫切需求和强烈愿望。因此，乡村旅游的学生市场有着巨大潜力。
参考文献:
［1］(英)约翰·斯沃布鲁克.景点开发与管理［M］.张文译.中国旅游出版社,2001.
[关键词]广西；高校；旅游乡村；科技帮扶
[作者简介]文军，广西大学生态与旅游科学研究所所长，广西大学环境景观科学研究中心主任，博士，副教授；李星群，广西大学商学院讲师，硕士，广西南宁530005
[中图分类号]F592.3[文献标识码]A[文章编号]1672―2728(2007)04―0069―04
近10年来，广西乡村旅游经济得到了快速的发展，但对广西的旅游乡村居民受教育程度等现状情况目前还缺乏系统研究。与本论文相关的前期研究主要有：方锦明等(2004)对高校实施农村扶贫作了探析，认为高校扶贫是一种特殊的教育实践活动，高校目前的扶贫工作存在一些误区，高校实施农村扶贫工作应把重点放在科技文化、思想精神等各方面；陈大柔等(2004)就高校教育扶贫的问题及对策作了分析；黄昌财等(2005)分析了高校与农村共建青年中心的必要性和可能性，并在浙江师大与井冈山拿山乡共建青年中心的实践基础上，总结经验，探索乡校共建农村青年中心的新途径；辛艳伟等(2006)就农业高校参与我国新农村建设的途径与方式进行了探讨；裴春秀(2006)对地方高校立足于为建设新农村服务进行了重新定位。总之，通过从CNKI期刊检索的结果来看，目前国内对高校科技扶贫方面的研究很少，而且在广度和深度上都有所欠缺，目前仅有40余篇相关论文，尚没有涉及高校与旅游乡村进行对口旅游扶贫方面的论文与实践报道，也没有关于广西“高校一旅游乡村”结对子旅游扶贫的前期研究。
一、研究意义
实践教学、专业实践以及社会实践是高等教育培养体系中的重要环节和有机组成部分。它能够有组织、有计划、有目的地引导学生参与实践，培养学生的事业心和社会责任感，提高学生运用理论知识解决实际问题的能力。由于旅游学科是一门实践性很强的学科，实践教学或活动的作用和地位显得尤其重要，对实践教学的质量和效果提出了更高的要求。然而，从全国范围来看，高校普遍存在重理论教学、轻实践锻炼的现象，旅游专业学生真正参与实践的机会不多，加上一些实践教学、专业实践多采用“放羊式”管理，学生实践效果较差。此外，许多高校大学生假期社会实践的组织与管理摹本沿用了传统的运作模式，即一种“观光或度假式”的社会实践，并没有充分发挥高校多学科的特点和科技优势，这对国家建设以及对当前社会主义新农村建设非常不利。高校出现了诸如旅游专业的学生不懂旅游，农业专业大学生不懂种田，林业专业大学生不知道种树等许多“奇怪”的现象，学生的实际能力与社会需求或社会的期望值存在明显差距，大学生眼高手低的现象非常普遍。而广西旅游乡村总体文化水平不高，迫切需要通过继续教育和培训来提高文化水平。通过“高校一旅游乡村”结对子是高校与旅游乡村实现双赢的重要途径。目前，对我国许多学校关于“校―企”结对子的科技扶贫多停留在形式上，尤其是高校与没有多少经济实力的乡村的合作有实质成效的不多见，对于科技文化比较落后的广西广大旅游乡村，“校―村”旅游科技帮扶显得意义非常重大，结合广西社会主义新农村建设的大潮，“校―村”结对子科技旅游扶贫显得更加重要与迫切。
二、研究目的与方法
在“广西研究生教育创新项目”和“新世纪广西大学高等教育教学改革工程立项项目”的支持下，课题组于2006年5月一2006年12月，分批对广西已开发乡村旅游的村屯进行了调研。旨在系统研究广西乡村旅游开发现状、存在问题以及乡村旅游开发对广西农民脱贫致富的作用，以期揭示乡村小型民营旅游经济发展机制等问题。调查范围涉及整个广西区域，主要调研的县市包括龙胜、阳朔、恭城、临桂、灵川、资源、桂林市近郊、乐业、田东、田阳、南宁市近郊、武鸣、靖西、东兴、北海市近郊等县市，调查村屯或乡村旅游景点共32个，调查对象为乡村旅游经济实体及对照样本(未进行乡村旅游经营的村民)。为保证本次调查的科学性和有效性，本次调查通过实地调查、问卷法与深度访谈获得第一手调查资料。问卷采用面对面的调查方法，调查完即回收问卷，未能完成调查的样本不列入统计分析中，共完成调查样本250份，其中有效样本213份；对照样本264份，其中有效样本232份。深度访谈在征得被采访人同意的前提下进行录音后整理，每次时间为2～3小时，共完成12份样本调查。本论文的内容取自调研中与其相关的经济实体及其对照的基本信息采集模块和一些实地调查内容的总结。虽然乡村旅游经济实体样本与其对照样本数不一致，考虑到样本比较多分析的准确率会高一些，加上本论文的分析是用百分比来表示，因此，对照样本多出部分在分析中没有剔除。
三、调查数据分析
(一)受教育程度分析
从调查样本的年龄结构来看，在广西已开办乡村旅游的地方，乡村旅游经济实体的创办者主要集中在25―54岁这个年龄段。从受教育程度来看。开办乡村旅游经济实体中文盲比例为4.2％，其对照样本文盲比例高达17.2％，说明文盲在广西旅游乡村还占有相当大的比例，虽然对照的比例远高于经营实体的比例，但我们仍可看出，相当一部分乡村旅游经营者文化水平还很低。在开办乡村旅游经济实体的经营者中，小学文化比例占25.4％，与未创办实体者的比例41.4％相比，未创办实体者小学文化比例明显高于创办经济实体者。综合文盲与小学文化这两项，实体创办者两者之和比例为29.6％，而未创办实体者两者之和的比例高达58.6％，相差近1倍，从这两项之和可知文化因素仍然是决定乡村旅游经济是否成功开办的主导因素。开办乡村旅游经济实体者初中及以上文化者所占比例为70.4％，而未创办旅游经济实体初中以上文化所占比例为41.4％，两者相差很大。尤其是在开办乡村旅游经济实体者中，高中及以上学历的比例为24％，远远高于未创办乡村旅游经济实体者9.9％的比例。
另外从图1我们可以看出，具有大专及以上文化层次实体创办者在本次调查中共有8人，占总比率的3.8％，而其对照样本的比率为0。从整个受教育程度的调查来看，在广西旅游乡村居民的总体文化水平仍然偏低，文盲比例高达11％，高中比例仅占14.8％，大专及以上学历层次所占比率仅有1.8％，小学与初中文化占绝对优势，占总比率的
72.4％，说明广西的旅游乡村总体文化素质有待于进一步的提高。总体来看，即使在经济相对发达、文化水平较高的旅游乡村，文盲还占有相当大的比例，乡村民营旅游经济实体的群体整体文化水平还不高，这严重地阻碍了广西乡村旅游经济的可持续发展，将极大地影响其市场竞争力，这说明发展“高校―旅游乡村”校企结对子科技旅游扶贫非常重要，这从一个基本层面揭示了广西“高校一旅游乡村”科技对口帮扶的必要性与重要性。
(二)普通话水平分析
从普通话水平分析来看，开办乡村旅游实体者普通话“听和说”比例均为100％，而对应的未开办乡村旅游经济实体者“听和说”的比例为90.1％和82.3％，说明广西旅游乡村在开办乡村旅游后，村民总体普通话“听和说”的比例还是很高的，其中开办实体者均能听和说普通话，这从一个侧面说明了在广西的旅游乡村开办有乡村旅游的村民整体文化水平得到了一定程度的提高。在开办乡村旅游实体者中，能够“读和写”的比例分别为94.8％和93.4％，同时其对照样本为60.8％和54.7％。从普通话水平来看，说明乡村旅游开办者整体文化水平要高于未创办乡村旅游者，这从两者的学历层次上也得到了印证。但与受教育程度对比进行分析可知，开办实体者有4.2％是文盲，但这些文盲均具有“听和说”普通话的能力，未创办旅游经济实体的文盲比率为11％，与不能“听”普通话的对照约10％的比例基本一致，而有17.7％的对照不能“说”普通话，明显高于其文盲的比率，说明一部分小学文化的未创办乡村旅游经济实体者说不好普通话。在开办乡村旅游经济实体者中不能“读和写”的比率分别为5.2％和6.6％，略高于文盲的比例，说明少量的非文盲的乡村旅游经济实体创办者还不能正常“读和写”，这是一项摆在我们高校、研究者和乡村旅游管理者面前的一项重要课题。
(三)英文水平分析
从英文水平分析来看，开办乡村旅游实体者能“听”英语的比例为5.6％，而对应的未开办乡村旅游经济实体者“听”英语的比例为4，3％，虽然两者比例相差不大，但总体比例还是比较高的，远高于广西其他未开办乡村旅游的村落。说明广西旅游乡村在开办乡村旅游后，村民总体英语“听”的比例有所提高，这从一个侧面说明了开办乡村旅游后，广西旅游乡村居民的外语水平得到了一定程度的提高。能够“说”英语的比例实体与对照样本分别为4.2％和2.6％，两者总体所占比例不高，但还是有比较明显的差距，除开办乡村旅游经济实体的总体文化水平高于未开办者这个因素外，可能还存在乡村旅游开办的过程中，由于业务需要，一部分经营实体被迫去“说”英文，其英文水平得到了一定程度的提高。在开办乡村旅游实体者中，英文能够“读和写”的比例分别为3.3％和2.8％，其对照样本的比例均为0.4％，这说明广西的旅游乡村实体经营者英语“读和写”的能力明显高于未创办乡村旅游经营实体者，但从广西整个旅游乡村的层面上来看，能够“读和写”英文的乡村居民比例非常低。我们在调查中发现，英语水平较高的主要集中在龙胜平安村与阳朔的乡村，这个区域村民的英文水平明显高于其他区域。这可能与这两个区域接待的客源结构相关，龙胜与阳朔的客源结构中，外国游客占有相当的比例，由于经营的需要，部分村民自觉地学习英语，这不仅提高了本村英语水平，而且从整体上提高了广西旅游乡村的英语水平。
(四)家庭收入水平分析
从家庭收入水平来看，在广西旅游乡村中开办旅游经济实体者处于“下等”的比例为3.29％，同比未开办实体者，其比例高达19.8％，相差非常大。开办实体者家庭收入处于中下层次的比例为14.1％，其对照样本比率为28％，两者相差也相当悬殊。综合家庭收入的“下等+中下”两项，实体与其对照的比例分别为17.4％和47.8％，两者相差很大，说明开办乡村旅游经济实体对当地农村经济的影响很大。我们在调查中发现，在开办乡村旅游经济实体者中，家庭收入不高的原因主要是其经营实体缺乏竞争力的缘故，主要是经营不成规模和软硬件设施差的原因，这些实体多数是季节性乡村旅游经营者，只有在旺季其他旅游经济实体不能满足游客需求的前提下，游客才会到他们处消费，加上条件差，收费低廉，经营效益不高，这些群体的乡村旅游开发中的收益不足以改变其贫困状况。在开办乡村旅游经济实体中，属于中等及以上的比例高达82.6％，而其对照仅有52.2％，尤其是收入处于上等的比例相差非常悬殊，开办实体者收入处于上等的比例为9.86％，而未创办乡村旅游经营实体者比例仅有0.4％。此外，由于涉及收人这个敏感问题，多数乡村旅游经营实体开办者回答比较保守，回答时普遍存在偏低的现象，而相当一部分对照样本即未开办乡村旅游者又可能顾及面子，可能会夸大其家庭经济状况，综合这些因素，我们可以得出广西乡村旅游开发有力地推动了广西农村经济的发展。
(五)结论
通过对广西旅游乡村村民进行现状调查，我们可以得出以下几条结论：其一，广西目前的旅游乡村居民总体文化水平不高，开办乡村旅游经济实体者的文化水平明显高于未创办乡村旅游经济实体者。其二，开办乡村旅游对提高村民的文化素质具有明显的作用，乡村旅游经济实体在开办乡村旅游的过程中文化水平得到提高，主要体现在普通话水平和英文水平的提高，其他乡村居民的整体文化水平也得到了一定程度的提高。其三，村民的文化素质高低与其收入水平相关，总体呈现出高文化素质高收入的趋势。从广西旅游乡村单方面调查结果来看，广西旅游乡村亟需提高整体文化素质，因此，广西“校―村”科技帮扶显得意义非常重大而迫切。
四、“高校―旅游乡村”科技对口帮扶的展望
(一)加强“校―村”联系，探索具有广西民族特色的科技旅游扶贫新路子
“校―村”结对子旅游扶贫开发与实践，要充分利用广西乡村各种自然资源和社会资源，结合高校的科技资源，走一条具有广西地方特色的科技旅游扶贫开发新路。“校―村”合作旨在深挖乡村旅游本身增效潜力的基础上不断开拓新的农村经济增长点，促进农业产业结构的不断优化和农村经济的转型，促进农业经济向多元化发展并实现农业经济较高层次上的良性循环。而且在扩大农民就业门路，实现农村富余劳动力的就地转移，解决农民就业等问题上意义重大。这种旨在增加当地农民的收入，脱贫致富奔小康“校―村”结对子科技旅游扶贫开发，不仅可以开创一条高校大学生社会实践的新路子，提高锻炼学生的社会实践能力，培养学生的社会责任感，而且“高校一乡村”科技旅游扶贫开发对广西区乡村旅游扶贫开发具有带头和示范效应，对高校学生假期社会实践和实践教学具有较强参考价值；对我国其他区域尤其是西部民族地区贫困乡村的旅游扶贫开发模式创新也有较强的参考与示范作用，对促进民族地区农村精神文明建设，维护民族地区农村社会稳定和促进农村经济发展、全面建设社会主义新农村具有重要意义。
