【关键词】大规模生产；定制服务；大规模定制
1.服务业的发展现状
从上个世纪80年代到现在的30年里，世界上的主要经济体有个巨大的转变，即经济的支柱产业从传统的制造业慢慢转向为服务业。美国、日本等世界上主要发达国家的数据表明，在这个时期内，尤其是在20世纪90年代中后期开始，服务业的产值增长迅速。20世纪90年代美国就已进入服务经济时代，在信息技术的推进下，美国已从工业社会向信息社会转型，而美国的经济已经从制造业经济转型为服务业经济。就美国而言，服务业增加值占GDP的比重已经达到80%，反观我国，2010年，中国的服务业增加值占GDP的比重仅为43%。服务业在发达国家已经有了极其重要的地位，它对经济增长的贡献率已经超过了工业。简言之，服务业在中国的发展任重而道远。
2.定制：制造业和服务业的共同挑战
制造一个产品和提供一个服务显然是不同的。不同于制造业生产的产品，服务业提供的服务有几个特点：第一，服务是无形的，无实体的；第二，通常情况下，服务的“生产”和“消费”是同时进行的，即边生产边消费；第三，服务能提供不同形式的附加值；第四、合作“生产”，客户和服务提供商可以就客户的需求和服务的具体方式进行沟通交流，以最大限度满足客户需求。
制造业和服务业有着比较明显的不同之处，即制造业提供有形的，看得见、摸得着的产品，而服务业提供的是无形的服务。随着经济社会的快速发展，消费者对产品和服务的个性化需求日益增大。所以，制造业和服务业面对着一个共同的挑战，即如何按照客户的个性化需求提品或服务。在市场经济的竞争压力下，企业要获得更多利润就必须降低成本，与此同时，企业又必须对日益增长的个性化需求做出及时、灵活的反应。大规模定制（MassCustomization，MC）作为一种新兴的生产（或服务）方式，顺应了降低成本和满足个性化需求的转型趋势。
纵观全球产业结构调整的浪潮，服务业在提供定制服务方面面临着日益增加的发展压力。这种压力来源于三个方面：第一，民众对定制服务的迫切需要。服务业对民众的生活质量有着直接的影响，比如教育、医疗等服务性质的行业，涉及到每一个公民的基本权利。第二，经济中的其他部门（如制造业）已经表明，定制服务不是空想。事实上，在制造业领域，准时制生产（JustInTime，JIT）和大规模定制已经成为现实。第三，互联网和IT技术的迅速发展导致人类能掌控的计算能力大幅提高，加速了全球化的进程。技术进步打破了国与国之间的壁垒，所有行业的竞争都在加剧，服务业和制造业也不例外。
3.信息技术：实现准时制生产（JIT）和定制服务的必备条件
不可否认，在从大规模生产到准时制生产和大规模定制的这场变革中，信息技术的巨大发展起到了至关重要的作用。计算机自动化使得制造厂商能掌握大量的从生产一线收集到的信息，并利用这些信息进行决策和计划。信息技术的进步也导致了流程的自动化和自动化控制。供应链不再局限于国家之间的界限，使得全球市场变成一个具有公平竞争环境的市场。这意味着制造业竞争更激烈，同时会生产出质量更好的定制产品，并且以更短的物流配送时间送到客户手中。新的数据库集成系统和网络技术能把大量的可得到的信息转化成为有用的信息，以便厂商做出更为优化的决策。
类似地，信息技术也能在定制服务方面扮演重要的角色。信息技术对定制服务有三个方面的影响：第一，能影响提供给客户的服务的样式；第二，能影响服务的架构；第三，可以在保证尽可能高的质量和尽可能低的成本的前提下，为客户提供按客户需求定制的服务。绝大多数新兴的服务都包含有很大的信息技术成分。比如，在医疗保健领域，信息系统可以利用数据库让医生了解患者的发病史，从而更有针对性地治疗疾病。同样地，在线学习改变了传统的学习方式，使得知识的传播变得日益便捷。信息技术还能让服务提供商打破地理上的界限，向全球输送他们的服务。
大规模定制服务要求对客户的需求做出快速反应，而先进的信息技术就能帮助企业迅速地获取客户的需求。企业以客户的个性化需求为目标，根据客户个性化需求设计、生产和销售服务。毫无疑问，信息技术会继续发挥它在制造业和服务业的重要作用。
4.指标体系：制造业和服务业的异同
本文前述部分提到信息技术推动了从大规模生产到大规模定制的转变。事实上，这个转变是建立在一个基本原则上的，即对评估和促进变革的指标体系的重视。制造业有四个关键性的指标，即成本、质量、速度、定制化程度。各行各业都有自己的指标体系，制造业有完整的一套指标体系，同理，服务业也应有一套指标体系。本文将分别阐述制造业和服务业的四个指标。
4.1制造业的指标体系
4.1.1生产成本
在大规模生产时代，生产成本是制造业部门评估生产效率的主要指标。规模经济（economiesofscale）曾是那个时代的主要驱动力。对成本的绝对关注导致了对生产成本估算研究的盛行。多年来，包括了原材料、劳动力、日常开支在内的成本就是最精确的成本估算途径。随着原材料采购效率的提高和生产自动化降低了劳动力成本，日常开支占总生产成本的比例越来越大。厂商们很快意识到传统的成本估算方法很可能错误地计算了生产成本。此后，随着质量、速度、定制化程度日益受到厂商们的关注，成本估算机制也发生了巨大的变革。
4.1.2产品质量
在20世纪70年代，质量成为评价生产系统的主要指标。那时，主流观点认为成本和质量这两个指标存在内在的、固有的均衡联系，即更好的质量意味着更高的成本。日本丰田汽车公司当时提出降低成本并不一定需要牺牲产品质量，相反，提高产品质量有助于降低成本。产品质量方面的理论集中在全面质量管理（TotalQualityManagement，TQM）和六西格玛（SixSigma，6σ）。全面质量管理强调企业中所有部门，所有人员都以产品质量为核心，把数理统计技术、专业技术，管理技术等技术结合在一起，建立起一套严密、高效的质量保证体系。六西格玛作为一个质量管理理论，最早由美国摩托罗拉公司提出，其目标是在生产过程中降低产品和流程的缺陷次数，防止产品变异，提高产品质量。
4.1.3生产速度
到了上世纪90年代中期，随着因特网的出现，产品的生产周期受到越来越多的关注。基于时间的竞争（TimeBasedCompetition，TBC）、快速响应（QuickResponse）、敏捷制造（AgileManufacturing）等理论开始强调减少生产过程所耗费的总时间（从收到订单到交货的时间）的重要性。这个总时间是指产品设计、流程计划、营销、生产、配送等环节所耗费的时间总和。企业意外地发现加快生产速度也能降低成本和提高产品质量。
4.1.4生产的定制化
进入21世纪，成本、质量、生产速度被认为是已知的竞争力要素，这些是生产满足客户的个性化需求产品必须考虑的因素。企业面临在速度更快、成本更低、质量更好的前提下为客户提供大量不同种类的、定制化程度高的产品的压力，这种压力随着经济全球化进程的加快而日益增大。主流的定制方式有三种：第一种，配置定制（ConfiguredToOrder，CTO），即客户可以自主选择产品的各种配置参数，典型例子是美国戴尔公司允许客户在网上订购电脑时自主选择电脑各个部件的配置，戴尔公司根据客户的配置单组装电脑。第二种，面向定单设计（EngineeringToOrder，ETO），即企业收到到订单后，才开始进行产品设计。这种定制方式最大程度上满足了客户对产品的个性化需求。第三种，制造定制（MakeToOrder，MTO），即客户的需求直接影响产品的制造阶段，产品的制造阶段由企业和客户共同来完成。
4.2服务业的指标体系
4.2.1服务成本
服务成本和客户所支付的价格具有直接的关系。在医疗保健领域，服务成本和医疗保险、对病人的护理时间长短等因素相关。在教育领域，服务成本和学费直接相关。与制造业不同的是，服务成本到底由哪些部分构成尚不清晰明确，导致估算服务成本有较大的主观随意性。比如，电信运营商的成本就是“雾里看花，水中望月”，无论是运营商自身还是独立的第三方机构，都无法核算出通信行业的服务成本。
4.2.2服务质量
绝大多数客户愿意花更高的价钱购买更高质量的服务，服务质量似乎是服务业最主要的评价指标。相比较而言，服务质量比有形产品的质量更难被客户评价。客户对服务质量的评价主要取决于心理预期和实际所感受到的服务水平的比较。客户对服务质量的评价不仅考虑服务的结果，更重要的因素是服务的过程。服务质量是顾客感知到的对象，离不开服务的生产交易过程，而服务的生产过程和交易过程往往是很难区分的。交易过程往往就是生产过程。
4.2.3服务速度
服务速度的能否提高极大地依赖于信息技术的发展进步。医院建立患者信息库，病史信息共享可以让患者和医生交流地更快、更顺畅，从而制定更好的治疗方案。制造业中的快速响应理论和精益生产理论也可运用到服务业中，但更为基本的是，除了对现有的流程实现自动化，还要根据客户的个性化需求重新设计服务流程和步骤。
4.2.4服务的定制化
服务天生就是可以定制的。客户可以参与服务的生产交易全过程。模块化是定制服务的一个关键环节。通过对模块化构件的组合，而后装配成可定制的服务，大规模生产和定制服务这两种生产模式的优势被巧妙地结合在一起，在保证企业经济效益的前提下，又满足了客户个性化的需求。
21世纪，是服务业的世纪。大规模定制服务是服务业发展到一定阶段的高级形式，是服务业发展的战略趋势。大规模定制服务以其成本低和客户满意度高等独特竞争优势，必将成为21世纪主流的生产方式。
参考文献：
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[2]汤向东.大规模定制生产的研究[D].武汉理工大学硕士学位论文,2003.
[3]韦琦.基于大规模定制的服务模块化设计研究[J].贵州财经学院学报,2010.
[关键词]小区物业精细化服务
引言
根据《中华人民共和国物权法》的规定,国务院对《物业管理条例》(2007年10月1日执行)进行修改,将“物业管理企业”修改为“物业服务企业”,使物业企业的职能从管理向服务进行转变。职能的转变必然带来模式的相应调整,对企业的要求更为严格。服务强调满足业主的日常生活需求,而传统意义上的服务升级会增加企业成本,并且,业主在希望提升服务质量的同时并不愿意增加物业费用,这就对物业企业的服务管理提出了新的挑战:如何平衡服务和成本是当下物业企业必须解答的命题。另外,随着物业服务模式的相互模仿和管理技术缺乏创新,物业服务趋于同质化,缺乏特点和吸引力,这种情势在更提高了市场对服务的要求的同时,进一步压缩了物业企业的利润。因此,研究物业服务的新模式,是具有现实意义的课题。
一、物业服务的分析与理解
1.物业服务的定义
《物业管理条例》第二条规定“本条例所称物业管理,是指业主通过选聘物业服务企业,由业主和物业服务企业按照物业服务合同约定,对房屋及配套的设施设备和相关场地进行维修、养护、管理,维护物业管理区内的环境卫生和相关秩序的活动”。从定义上看,物业管理属于服务行业,主要为业主提供与业主生活居住相关的服务,物业服务的最基本要求就是保证业主的生活安全和秩序,让业主获得一个能够居住的生活环境。因此,物业服务的服务内容应该具有层次性,包括物质基础服务、精神满足服务及附加增值服务。
这三个层次正如金字塔一样层层筑起,只要下面的基础不稳定,整个服务金字塔瞬间就会崩塌。并且,服务的利润率也是从基础开始,环环相扣,逐渐升高,只要基础服务做不好,高层服务的利润就无法获得实现。因此物业服务必须从基础做起,从金字塔的底端开始构建服务体系。
(1)物质基础服务。物质基础服务是服务体系的基础,是有形的服务,主要指物业设施,包括机器设备(如空调、电梯)、卫生设备、通讯设备、安全设备、水电设备等。这些设备不可或缺,还要不断提高其科技含量,才能使之始终处于完好状态,保证使用得当和使用效能。同时,物质基础服务基本没有利润,管理成本高,但它是后续高层服务的支撑,必须给予相当的重视。物业管理发展25年来,物业管理服务的品质、内容已经出现同质化、大众化、普及化的趋势,而物业管理服务水平的高低,仍主要体现在各种基础项目的管理效果上,业主的满意度始终是反映服务质量的最重要标准。
(2)精神满足服务。精神满足服务是物业服务体系中的重要环节,是无形服务。物业服务与业主居住生活密切相关,基础服务只保证能居住,而精神满足服务则说明业主是否能住得好、住得欢,因此是衡量物业服务质量高低的核心指标。同时,精神满足服务是物业企业的主要收入来源,成本相对较低,是企业必须把握住的服务层次。
(3)附加增值服务。附加增值服务是能让业主兴奋的服务,目前服务市场趋于同质化,单纯的客户满意并不能企业获得忠诚的客户和积极的口碑宣传,只有让客户兴奋才能提升服务企业的服务水平。附加增值服务是物业企业实现差异化、高利润的必然之路。
2.物业服务的本质
由于《物业管理条例》的规定,使得物业行业以服务为本质、管理体现服务。物业服务是有形服务和无形服务的统一,具有层次性,与业主生活居住息息相关。业主关心的并不是服务做得如何周到、全面,而是关心物业服务是否能为他们的生活创造价值,这是物业服务的核心,即,物业的本质在于服务生活。在基于业主需求上,只要能为业主生活带来积极价值的服务都会被接受,都能创造利润。在对珠海新世界海滨花园业主的调查当中,48.2%的业主不愿交物业费的原因是物业企业并没有确实地为业主生活创造价值,因此,物业企业成功的关键在于是否做好生活服务。
3.物业企业面临的问题
(1)获收门槛高、微利分层。物业服务业的利润主要来源于精神满足服务和附加增值服务,物质基础服务基本上作为企业的一项支出存在。因此,如果物业企业无法满足业主基本生活需要,就无法实现向高层次获利过渡。许多企业只能勉强维持基本服务,这样的后果必然是企业服务积极性降低,既而服务水平下降,最终陷入恶性循环。而同时基础服务的维持成本高,如果企业缺乏管理能力,即使能创造较好的收入,也会被成本所侵蚀,致使利润压缩。
(2)业主生活需求的动态性和多样性。生活是不断变化的,业主对生活的需求不会一成不变,而是随着时间的改变而产生相应地变化,如生命的阶段、四季的交替、节日等,不同的时间对服务有不同的特定要求。另外,小区业主都是相对独立的个体,不同的偏好、习惯、文化都会产生差异的需求,而很多时候,业主不同的需求会相互产生矛盾,为物业服务带来不便甚至混乱。
(3)业主交费积极性低。业主交费是多数小区物业企业的难题。企业为了提高服务投入了许多资源及人力,但业主仍然拒付、少付或拖付物业费用,使物业企业利润流失。而不断地催促业主付费则会恶化物业企业与业主的关系,使物业企业陷入两难的境地。同时,业主的交费价格是有底线的,如图2所示,临界线是业主愿意承受的最高价格,当服务的收费超过业主的可承受范围,即使再高再好的服务,业主都不会付费。
二、节约型精细化服务突围
基于目前小区物业服务的微利性,笔者认为严格的精细化服务是小区实现战略突围的有效手段。所谓精细化,就是在服务主题和管理要精、服务内容和流程要细,只有做到服务精细化,企业才能在有限的资源中最大化价值,实现低成本高收入,既而提升利润率。
如图3所示,节约型精细化战略的本质在于在增加收入的同时削减成本,最终提升利润。
1.减少成本
实现精细化战略的首要工作是降低成本,因为物业企业首先要提供基础物质服务,而物质基础服务基本没有利润,管理成本高,只有很好地控制成本才能有效的保证利润。控制成本有四个方法――量化服务、流程化、精简团队及严把固定资产:
(1)量化服务。服务量化是提升服务效率的有效方法。物业企业对服务人员的工作进行量化,将服务时间、反应时间细化到秒,服务绩效细化到元等。量化的服务在提升服务质量的同时也减少了企业服务成本和顾客的享受成本,实现业主与企业的双赢。
(2)流程化。流程化就是将服务规范化、标准化。这样减少了管理成本和执行成本,也使服务团队更专业。
(3)精简团队。精简团队就是实现扁平化结构,避免机构臃肿而带来的资源的浪费。精简的团队让每个服务人员各司其职,对工作负责,确保员工无法相互依赖,推脱责任,也能减少人力上的成本。而同时扁平化的组织结构能与业主实现更亲近、有效的沟通,减少沟通成本,降低服务的反应时间。
(4)严把固定资产。固定资产是小区物业服务的必需物质基础。但由于物业服务的特殊性,小区的固定资产购入是一次性的,不会转卖,不具投资性,另外还会导致税金、管理、折旧的支出,因而固定资产只能算作成本。因此,企业要严把固定资产,非必要项目可以实行外包,降低成本。
2.增加收入
增加收入是实现利润增长的直接方式。物业企业必须积极开展利润,这样才能为企业带来持续的现金流入。增加收入的手段有三种――聚焦核心诉求、精神满足和附加增值:
(1)聚焦核心诉求。聚焦核心诉求就是将有限的资源集中在业主最需要的服务上,突出服务的主题。比如,某小区的业主主要是老龄人,则核心诉求就是“康乐生活”,因此企业只需将资源集中在为业主提供有益的康乐活动和设施上,如游艺、乒乓球台等,而非花费大量资金举办滑板游等不适合老龄人的极限项目。聚焦核心诉求能满足业主的生活需求和精神需求,提高业主满意度,为企业创收带来可能。
(2)精神满足。精神满足就是满足业主精神生活方面的需要。比如快乐、健康、休闲等,精神满足是增加企业收入的主要途径。
(3)附加增值。附加增值就是为业主带来潜在的增值价值。比如房产的增值、小区的业主群体能为客户带来人脉价值等。附加价值的利润率最高,成本最低,但不易实现,因为它必须依托于复制基础服务和精神满足服务的完善。
三、结束语
微利是当下多数小区物业服务企业所面临的难题。节约型的精细化服务战略能帮助企业很好的解决这一难题。然而,正如《孙子兵法》所言:兵无常势,水无常形,能因势而变者,谓之神。没有一成不变的方法,企业要实现战略突围,必须实事求是地分析自身的条件、优势、劣势,制定适合自身的精细化服务,才能在变化无常的市场中立于不败之地。
参考文献:
[1]佚名:思绪飞扬:从“物业管理”到“物业服务”[J].走向世界,2008,10:13
[2]纪玉书陈成:浅谈物业管理服务职业化内涵[J].时代金融,2008.01(360):42～43
[3]周荣秋:浅谈物业管理企业如何做好物业管理服务[J].消费导刊,2009.1:111
关键词:服务质量;量表开发与评价;房地产经纪业
Abstract:InordertocompletelyunderstandthestatusofthequalityofserviceofChina′srealestatebrokerageindustry，basedonSERVQUALmodel，wedevelopedameasureofevaluatingthequalityofserviceofChina′srealestatebrokerageindustry，andevaluatedthequalityofserviceofChina′srealestatebrokerageindustrybyuseofthemeasure.TheresultsshowedthatChina′srealestatebrokerageindustryhadprovidedcustomerswithalowerqualityofservice，whichmainlyreflectedintheunsoundsignaldisplaymechanism，poorserviceprocessqualityandpoorserviceeffectiveness.
Keywords:thequalityofservice;measuredevelopmentandevaluation;therealestatebrokerageindustry
房地产经纪业是以收取佣金为目的，为促成他人房地产交易而从事居间、等活动的行业，其服务质量的高低事关整个行业的生存与发展。要想提高服务质量，需要对我国房地产经纪业服务质量进行测评，以便有针对性地提出改进的策略。
SERVQUA模型是一种面向顾客的问卷式服务质量测评工具，它的基础是Gronroos提出的顾客感知服务质量差异模型，由于SERVQUAL产生于西方发达国家，在应用于我国房地产经纪业时必须对其适用性进行研究。本文以SERVQUAL模型为基础，开发出了适用于我国房地产经纪业的服务质量量表，利用该量表对我国房地产经纪业的服务质量进行评价，以便找出房地产经纪业服务质量中存在的问题和差距，为提高我国房地产经纪业的服务质量提供理论指导依据。
一、文献回顾
1982年，服务管理领域北欧学派的代表人物Gronroos提出了顾客感知服务质量的概念，认为服务质量是一个存在于消费者头脑中的主观范畴，它取决于消费者的服务期望(接受服务前对服务的期望)同其服务感知(接受服务时实际感知到的服务水平)二者的比较。同时，他还提出了服务质量的两个维度:技术质量和功能质量[1]。技术质量指服务过程的产出，即服务效用。功能质量是指顾客是如何得到服务的，具体表现为在服务接触的过程中，服务人员的工作方式、工作效率、工作态度等给顾客带来的利益和享受，也称为服务过程质量。Gronroos提出的服务质量差异模型得到了绝大多数学者的赞同，奠定了服务质量研究的基础。
由于感知服务质量的主观性，所以如何测评服务质量，如何通过实际的调研来获得企业的服务质量现状一直是困扰企业界和学术界的难题。1985年，Parasuraman、Zeithaml和Berry在对服务质量形成要素进行大量研究的基础上，提出了服务质量的十个关键因素:可靠性、责任性、能力、易接近、殷勤、交流性、可信性、保障性、理解宾客和有形性[2]。1988年，通过对大样本进行统计分析，他们得出了现在广为接受的服务质量五维度测量模型，即有形性、可靠性、响应性、保障性和移情性，简称SERVQUAL评价模型[3]。
有形性是指顾客可以感知的实体存在物，是服务的有形部分，如建筑物外观、设施设备、沟通材料和员工衣着等，这些是顾客评价服务质量时的有形证据;可靠性指可靠和准确地履行服务承诺的能力;响应性指愿意并随时准备为顾客提供快捷、有效的服务，尽量缩短顾客的等候时间;保障性指员工的知识、能力、态度值得顾客信赖，它能增强顾客对企业的信心和安全感;移情性指企业及其员工关心顾客，给子他们人性化的关注，设身处地地为顾客着想，了解他们的需求并子以满足。迄今为止，学者们已经利用SERVQUAL模型对银行业、健康护理业、零售业、旅游业、餐饮业、旅行社业以及饭店业等诸多行业的服务质量进行了测量，结果证明是有效的和可靠的[4]。
二、概念的操作化与初始题项设置
关于服务质量的定义，参照Gronroos的研究，本文将服务质量定义为顾客对服务的一种感知[2]。关于服务质量的维度，不同学者存在不同的维度划分。同样参照Gronroos的服务质量维度划分，将服务质量划分为两个维度，一是与服务过程有关的过程质量，二是与服务产出有关的服务效用。目前学术界对服务质量的衡量包括著名的SERVQUAL模型主要集中在对服务过程质量的衡量，忽视了对服务效用进行衡量[4]。因此，直接利用SERVQUAL模型提出的5维度来衡量服务过程质量，将服务过程质量分为有形性、可靠性、反应性、保障性及移情性5个维度，服务效用则不做进一步的维度划分。最终，将服务质量划分为6个维度。接着，以服务质量的6维度划分为基础，组织了1次有10名顾客参加的焦点小组访谈。
访谈技术主要采用了Woodruff提出的全程法，即通过引导受访者描述其消费经历来挖掘服务质量衡量的具体条款。对访谈记录进行整理以后，参照SERVQUAL关于服务质量的设置条款，总结出代表我国房地产经纪业服务质量的题项共计36个。之后，进一步请4位专家和5位顾客进行审读来确认条款设计的合理性与易懂性，并根据专家与顾客提出的意见删除了6个条款，最后形成了30个初始条款。其中服务有形性包括服务人员着装一致(A1)、服务设施与提供服务相匹配(A2)、提供相关房源信息或求购信息非常丰富(A3)、在门店醒目位置明示营业执照(A4)、在门店醒目位置明示备案证书(A5)、在门店醒目位置明示收费标准(A6)、在门店醒目位置明示服务人员执业资格(A7)等7个条款;服务可靠性包括提供相关房源信息或求购信息真实、准确(B1)、服务人员言而有信(B2)、服务人员在承诺的时间内交付服务(B3)、服务人员能够准确无误地提供服务(B4)等4个条款;服务反应性包括服务人员对顾客的要求做出及时反应(C1)、服务人员总是乐于帮助顾客(C2)、服务人员及时将相关信息告知顾客(C3)、服务人员没有让顾客长时间等待结果(C4)等4个条款;服务保障性包括经纪机构具有良好的信誉(D1)、经纪机构在当地具有较多分店(D2)、经纪机构严格按政府规定实施第三方资金监管(D3)、经纪机构采用标准示范合同文本(D4)、经纪机构严格按国家规定标准收费(D5)、服务人员具有较强的业务能力(D6)、服务人员具有良好的职业道德(D7)等7个条款;服务移情性包括服务人员为顾客提供非常热情周到的服务(E1)、服务人员非常理解顾客的需求(E2)、服务人员时刻为顾客着想(E3)、服务人员总是尽力维护顾客的利益(E4)等4个条款;服务效用包括房地产经纪服务为顾客节省大量时间与精力(F1)、房地产经纪服务帮助顾客找到非常合适的交易对象(F2)、房地产经纪服务帮助顾客获得非常划算的交易价格(F3)、房地产经纪服务帮助顾客非常安全地完成交易(F4)等4个条款。三、数据获取与分析
(一)数据的获取与样本统计分析
对上述30个条款，采用李克特5点量表法编制调查问卷。问卷调查的对象为通过房地产经纪服务进行房屋买卖交易的消费者。整个问卷分三部分:第一部分测量顾客对房地产经纪服务的期望值，请顾客根据对房地产经纪服务的主观期望，对每个题项进行打分，具体数字的含义为:1代表“完全不同意”该题项的描述，2代表“不同意”，3代表“不确定”，4代表“同意”，5代表“完全同意”该题项的描述。第二部分测量顾客对房地产经纪服务的实际感知值，请顾客根据对房地产经纪服务的切身感受，对每个题项进行打分，1代表“完全不符合”该题项的描述，2代表“不符合”，3代表“不确定”，4代表“符合”，5代表“完全符合”该题项的描述。第三部分是顾客基本信息资料，包括顾客性别、年龄、职业、受教育程度、家庭月收入、在房屋交易中的身份、交易面积、交易时间等。问卷编制完后先在大连市进行预试，删除了因子载荷小于0.5的服务保障性中的D2条款以及服务移情性中的全部4个条款，剩余25个条款则具有良好的效度与信度。之后又到当地房地产交易所进行正式问卷调查，有效问卷回收率为93%，样本范围覆盖全国十多个大中型城市。
(二)探索性因子分析与项目相关系数分析
进行探索性因子分析的目的是为了检验本量表的建构效度。所谓建构效度是指量表能测量理论概念或特性的程度。通过探索性因子分析，对样本资料进行共同因素提取，采用主成分分析方法，经过方差最大正交旋转处理后抽取共同因素，保留特征值大于1，因子载荷大于0.5的因素，对共同因素重新命名作为量表衡量性构面的名称。参照Parasuraman、Zeithaml和Berry等人的做法，本文对每个条款感知值与期望值的差值进行探索性因子分析。数据可以进行探索性因子分析的前提是分析的变量间存在共性，而相关分析是检验两变量间是否具有共性的统计方法。因此，首先对25个初始条款作相关分析。运用SPSS软件进行相关分析，结果表明，25个变量间存在相关性，且显著性水平小于0.001，说明数据适合进行探索性因子分析。因子分析呈现出较明显的因子模式，且KMO值为0.957，Bartlett球形检验的卡方值为3882.5，显著性水平小于0.001，再次说明数据适合进行因子分析。因子分析的结果得到3个特征值大于1的因子，累计方差贡献率达69.2%。其中服务可靠性、反应性、保障性合并为一个因子，称之为服务过程质量因子;服务有形性与服务效用分别单列为一个因子，分别称之为信号显示因子与服务效用因子。从各个条款的因子负荷来看，所有条款的因子荷载系数均大于0.5，因此全部条款予以保留。
项目一总体相关系数(CITC)用来检验题项与其所在的维度之间的相关性，并结合量表的可靠性检验来探查这种相关性是否具有理论意义，分析结果可以作为检验量表结构效度的一种方法，一般要求相关系数应当在0.3以上并且达到显著水平[5]。利用预试的样本数据对房地产经纪服务量表的25个题项进行项目一总体相关系数分析，结果表明25个条款的项目总体相关系数均大于0.3，因此25个条款全部予以保留。
(三)量表检验
1.可靠性检验。本研究采用李克特量表中最常用的CronbachAlpha系数法检验量表的内在一致性。“Cronbachα”系数越高，表明量表越可靠。根据吴明隆(2003)的观点，量表分层面的信度系数在0.50-0.60之间可以接受使用，在0.70以上最好[6]。
2.有效性检验。根据探测性因子分析，可以对房地产经纪业服务质量量表的区别有效性和结构有效性进行检验。如果能够很好的区分研究设计中所划分出的各个维度，说明符合区别有效性。每个题项在各自的因子上都有较高的负载，并且在其他的因子上负载较低，说明量表具有收敛有效性。在房地产经纪业服务质量的探索性因子分析中，上述两个两方面都得到了很好的验证，说明量表具有区别有效性和收敛有效性。如前所述，本研究的量表开发过程经过多位专家的核对和检验，因此可以认为量表的内容是有效的。最终得到一个包含3个维度25个条款的房地产经纪业服务质量量表，该量表具有较高的信度与效度。
(四)服务质量各维度之间的关系分析
根据对预试数据与正式数据的分析可知，该量表的可靠性与有效性都较好。那么，房地产经纪服务质量各因子之间具有何种联系?从房地产经纪人为顾客提供的服务过程来看，信号显示及服务过程质量将会对服务效用产生较大程度影响，同时信号显示还将对服务过程质量产生影响。那么，研究结果是否支持这个观点呢?为了弄清楚这个问题，根据正式调查收集的数据，对房地产经纪业服务质量的三个因子进行路径分析，分析结果表明，信号显示与服务过程质量对服务效用均存在显著的正向影响，且服务过程质量对服务效用的影响较大，同时信号显示还对服务过程质量产生显著的正向影响，这与我们的直观感受基本吻合。
四、我国房地产经纪业服务质量评价
由于房地产经纪服务质量量表开发的正式调查阶段未删除任何条款，因此这里直接利用正式调查的数据对我国房地产经纪服务业服务质量进行评价。其基本思路为:
首先，采用因子分析法确定每一影响因素的权重或重要性。房地产经纪服务质量评价一个重要的问题是确定影响因素的权重。确定权重的方法有很多，如专家打分法、层次分析法等，这些方法确定权重的一个共同问题是需要依靠专家对权重的主观判断。朱庆华等人提出了一种基于因子分析系数与方差贡献率来确定指标权重的方法[7]，其基本思路为:主因子权重可以运用各个主因子对总目标的方差贡献率，进行标准化处理以后，作为主因子在总目标上的权重值;每个主因子所属二级指标的权重可以根据因子分析所得到的因子分析系数矩阵中对应的回归系数，进行标准化处理以后，作为主因子对应二级指标的权重值;最后将各主因子权重值与其对应二级指标的权重值相乘，即可得到每个二级指标对于总目标的权重值。由于该方法直接利用探索性因子分析的结果得出房地产经纪服务质量影响因素的权重，不需要额外进行服务质量影响因素重要性的调查，因此非常适用于确定房地产经纪服务质量的权重。
其次，利用综合评价模型对房地产经纪服务质量进行评价。其基本模型为:SQ=w1*(P1-U1)+w2*(P2-U2)x2+…+wi(Pi-Ui)+wn*(Pn-Un)，其中wi代表影响因素i对服务质量的重要性，Pi代表顾客对企业在影响因素i上绩效表现的打分，Ui代表顾客对企业在影响因素i上期望的打分。当SQ>0时，顾客对服务的感知超过了对服务的期望，顾客感受到高质量的服务;当SQ=0时，顾客对服务的感知等于对服务的期望，顾客感受到服务质量尚可;当SQ
评价结果表明，服务过程质量对服务质量的影响最大，其次是信号显示，服务效用对服务质量的影响最小。此外，服务质量在每个题项上的得分均为负值，说明房地产经纪服务在每个题项上的绩效感知都没有达到顾客的期望。最后，信号显示、服务过程质量、服务效用及服务质量评价值说明我国房地产经纪服务业为顾客提供的服务质量较低，离顾客的期望还存在较大的差距，尤其表现明显的是我国房地产经纪业服务过程质量的低下。
五、结论与建议
这里基于SERVQUAL模型开发出了衡量我国房地产经纪业服务质量的量表，并利用该量表对我国房地产经纪业的服务质量进行了评价。研究表明，房地产经纪业的服务质量主要由信号显示、服务过程质量、服务效用构成，其中服务过程质量对服务质量的影响最大，整个房地产经纪业为顾客提供的服务质量低下，体现在信号显示机制不健全、服务过程质量与服务效用差三方面，这正是现阶段我国消费者普遍对房地产经纪服务业不认可的主要原因。因此，完善我国房地产经纪服务业的信号显示机制，采取各种有效措施提高服务过程质量与服务效用，这是我国房地产经纪服务业生存与发展的必然要求。
参考文献
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