关键词：天然气；营销；现状；战略；
中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1674-3520（2015）-01-00-01
天然气作为我国社会建设和市场发展的重要资源，其营销效益和营销质量直接影响着国民经济可持续发展状况，对加速我国生态化、市场化进程具有至关重要的意义。当前我国天然气销售过程中营销体系运用效益并不显著，没有形成全面的营销结构，缺乏系统营销内容。如何全方位把握天然气销售内容，有针对性实施新型天然气营销战略已经成为人们关注的焦点。
一、天然气销售现状分析
本次研究的过程中笔者主要研究了四川盆地天然气销售内容，从该区域销售状况出发，对天然气销售现状进行全面挖掘。
（一）四川盆地天然气销售状况。四川盆地天然气资源非常丰富，整体资源量达到7.2万亿立方米，是我国较大的天然气产地之一。四川盆地天然气资源序列较为整体，其总资源量、推测资源量、潜在资源量、剩余预测储量、剩余控制储量等序列呈现阶梯式，天然气储量及产量均持续上涨。该区域天然气销售范围较广，销售区域涉及到四川、重庆、云南、湖北、湖南、贵州六个省市，形成了特色的原料销售体系、燃料销售体系、CNG汽车用户体系，天然气销售链与其他区域相比较为完善，形成了较为成熟的天然气销售市场。
（二）四川盆地天然气营销趋势。但随着市场体系的不断发展和完善，单纯进行商品销售已经无法满足日益增长的天然气销售体系需求，无法形成系统化、科学化、高效化销售机制，这在很大程度上影响了四川盆地的天然气销售体系构建状况。新时期天然气销售的过程中相关单位要对天然气内容进行合理把握，要从营销体系出发对天然气销售内容进行合理把握，形成对应销售导向，保证天然气销售策略与天然气营销趋势相协调。1、密切关注市场动态，形成高效储备市场。四川盆地天然气市场长期处于供不应求状态，天然气整体营销受到非常严重的限制。在该过程中相关人员需要把握好天然气市场动态，对天然气生产状况进行分析，依照该内容形成对应营销体系，将四川盆地天然气价格与市场接轨，规范天然气市场体系，形成高效储备营销体系。2、密切关注市场价格，形成协调价格体系。四川盆地天然气营销的过程中需要对价格进行合理调整，要对当前川渝区域的天然气价格机制及价格水平进行全面分析，在该基础上形成对应价格调节机制，改善市场价格结构及市场价格内容，从本质上改善四川盆地天然气营销体系发展状况，构建良好营销环境。3、密切关注营销内容，合理提升应急能力。随着天然气市场环境的日益复杂，在四川盆地天然气营销体系构建的过程中相关人员要把握好天然气市场内容，对天然气体系发展状况进行合理分析，形成系统化、全面化营销内容。要对天然气营销策略进行提升，依照市场状况形成对应天然气营销应急策略，改善应急和协调效果，为天然气营销奠定坚实的基础。
二、新时期天然气营销战略研究
（一）整体营销策略。四川盆地天然气营销的过程中要对整体营销策略进行全面把握，在整体营销策略基础上形成对应营销方案，形成以“资源换市场”的扩张性营销体系，全面改善天然气营销效益。该过程中相关企业要：1、把握好市场结构。要对四川盆地天然气内容进行合理分析，依照四川盆地天然气状况形成完善的市场基础，对天然气市场结构进行调整和转变，为四川盆地天然气营销建立良好的市场环境。要对在市场基础上调整自身组织结构、组织生产和销售，确保天然气资源内容能够达到配置最优化，从而实现天然气效益的全面提升。2、要不断适应市场需求，构建以天然气发电、天然气燃料等为核心的营销目标，有限发展经济发达和潜在用户量较大的区域，实现各个区域段天然气用户的转变，保证营销体系的全面性、连续性、长期性及增长性。要在原有客户基础上挖掘潜在用户，对整体营销内容进行拓展，在该基础上合理分配资源，从而实现企业与用户利益的双赢，提升潜在用户的营销效益。
（二）目标营销策略。目标营销体系构建的过程中四川盆地天然气企业要先对目标进行明确，在环境保护的基础上实施目标化区域性建设，从而保证资源与效益协调，从本质上提升天然气目标营销效益。要把握好高水平消费城市，依照该区域销售状况合理构建销售目标，实现销售体系和销售策略的构建和运用。相关资料显示：高水平消费城市天然气消费量一般较高，天然气营销效益较为显著，而低水平消费城市恰恰相反。因此，目标营销的过程中相关人员要对高水平营销目标进行合理把握，依照该区域新老用户差异实施对应天然气营销体系构建，合理选择平稳性供气、密集性供气等，满足不同区域用户需求。
（三）产品营销策略。四川盆地天然气营销的过程中要对产品进行合理把握，对产品内容、产品结构等进行全面分析，从而形成系统化、全面化产品结构，将产品内容与市场化体系结合在一起，从本质上改善产品营销效益。1、丰富产品内容。天然气营销的过程中要对天然气产品进行全面丰富，对天然气产品内容进行合理分析，形成系统化、全面化产品体系。要不断提升天然气产品科技含量，鼓励相关企业创新，形成差异化产品内容，为营销体系的构建奠定坚实的产品基础。2、改善产品促销。天然气营销的过程中要对产品促销进行合理分析，依照产品营销需求合理选取各项营销策略，形成完善的营销体系，如亲情营销、可持续营销、品牌营销、附加值营销等。
三、总结
天然气营销体系构建效果直接影响着天然气销售状况，是影响天然气销售效益和运用效益的关键。在对天然气营销体系进行构建和完善的过程中相关人员要对天然气市场进行全面把握，要依照市场内容合理运用整体营销、目的营销、定价营销和产品营销等，从本质上丰富天然气营销策略，加速天然气发展进程。
参考文献：
[1]康建国.天然气营销战略分析――以四川盆地为例[J].国际石油经济，2009，06：31-36+95-96.
[2]周志斌.天然气销售企业社会战略营销模式的构建与实施[J].国际石油经济，2007，06：46-51.
[关键词]营销哲学和谐和谐营销
营销哲学的任务就是揭露营销的本质。而对营销的本质的不停探索，恰恰促进了营销哲学的产生、演进和发展。回顾营销百年历程，营销哲学经历了自身导向营销哲学、竞争导向营销哲学和关系导向营销哲学三个阶段的发展完善，一种基于和谐导向的新的营销哲学正在迅速形成。
一、和谐导向营销哲学的概念
1.营销哲学的概念
营销哲学是指营销主体的营销价值观和营销方法体系。所谓营销价值观就是指营销主体对自身、营销环境、以及二者关系的认知，以及在此基础上形成的态度、思想和观念的总和。所谓的营销方法体系就是指在营销价值观指引下，所形成的营销主体开展营销实践活动的方法和准则。营销哲学，是营销的核心，任何营销活动都是在一定的营销哲学的指引下开展的。
2.和谐导向营销哲学的概念
(1)和谐的概念。和谐理论是席酉民教授于1987年提出的一种建立在系统理论与系统分析之上的管理理论,席酉民认为：“系统和谐性是描述系统是否形成了充分发挥系统成员和子系统能动性、创造性的条件及环境，以及系统成员和子系统活动的总体协调性。”组织的和谐可以分为四种：内部技术和谐、内部精神和谐、外部技术和谐、外部精神和谐。
(2)和谐导向营销哲学的概念。和谐导向营销哲学：以追求企业营销系统和谐发展为根本价值观，以及在此价值观指引下形成的营销方法系统。可以从以下四个方面来理解这一概念：①提出企业营销系统的概念。企业的营销系统内部的各种要素都是相关的,且存在一种系统目的意义下的和谐机制。和谐营销的目的就是使系统由不和谐逐步趋近和谐的状态。②营销系统的和谐度成为评测营销有效性的根本标准。③营销系统的和谐分为四种：内部技术和谐指营销系统内部资源配置最优化;内部精神和谐指营销系统内部人员的目的和企业的目的相容，形成同一的合力；外部技术和谐是指外部营销资源利用最大化;外部精神和谐是指与营销系统外部的相关因素共生，形成和谐的企业发展环境。④这里所说的营销方法系统是指为实现企业营销和谐状态所采用的各种方法策略的整合，带有整体性，系统性，实用性和权变性。
二、回顾营销哲学的演变
综观西方国家的市场营销理论的发展史,可以看出随着市场经济的发展，营销哲学经历了三个阶段的演变，产生了六种营销观念以及形形的营销法则。
1.自身导向营销哲学阶段
此阶段属于前营销时代，系统的营销理论尚未形成，是一种自发的以生产者为中心的营销哲学。企业的价值观：企业是孤立于外部环境的，不必重视消费者与社会环境会对企业造成什么样的影响。企业的营销实践活动主要集中在通过扩大生产,提高生产效率,达到增加产量、降低成本的目的。生产更多的产品,而不一定是顾客需要的产品。在此价值观指引下形成的各种营销方法也都是集中在如何提升产品的质量和数量上。该阶段形成的营销观念主要有生产观念和产品观念两种。
2.竞争导向营销哲学阶段
竞争导向的营销哲学的价值观是这样的：（1）企业不是孤立于环境之外的个体，其营销经营活动受到诸多外部环境因素的制约。（2）企业和外部环境的关系是竞争关系。企业必须应用各种营销方法来保证自己的竞争力。（3）企业对于他的竞争者的态度以竞争制胜为主，以合作制胜为补充。本阶段产生了具有代表性的两种营销观念：销售观念和市场营销观念。
3.关系导向营销哲学阶段
20世纪70年代后期，企业生存环境发生巨大变化，企业营销哲学过渡到关系导向营销哲学阶段。此时的营销价值观有以下特点:①营销主体对自身和外部环境的关系的认知从竞争关系，逐步演化为合作关系。②营销主体对待外部环境的态度以合作共赢为主，以求最大限度的利用社会资源。③营销主体运用各种营销手段构建优秀的营销形象，组织的营销形象在很大程度上制约组织的发展。④营销主体必须致力于构建自身和外部环境诸因素之间的关系网络。关系市场营销的目标是获得与拥有顾客，与竞争对手建立友好合作关系(战略联盟)，其价值取向是利益共享。以关系导向营销哲学为指引而形成的营销方法是全面的市场营销策略,诸如整合营销、客户关系管理、战略联盟等等。
三、三种传统营销哲学的局限性
传统营销哲学根本局限性是传统的营销哲学未能形成完整的体系，和谐营销哲学正是在解决这一根本矛盾的基础上产生形成的。由于传统的三种的营销哲学并没有从系统科学的角度解释营销，因此其不可能形成完整的体系。
可以从营销价值观和营销方法论两个维度来考察。
1.营销主体的价值观尚未明确
主要表现在以下几点:①企业没有从系统科学的角度理解营销，没有形成科学的营销系统概念，更不能形成科学的方法体系，很多情况都是靠经验和直觉在经营管理。②不少企业将营销观念等同于营销哲学，对营销实践的指导不能从整体系统战略的高度出发，必将是滞后的、局部的。③竞争的导向依然深入人心，社会资源不能实现最大化的利用，整个市场依然充斥着不和谐的因素。④没有形成有效的营销伦理体系。⑤割裂了企业内部系统和企业外部系统的内在联系，不可能实现企业和谐均衡发展。
2.营销方法体系尚未形成
由于缺乏正确价值观指引，企业在运用现有的营销方法时是非系统化的，没有形成严密的方法体系。①现有的营销方法绝大多数是以利益和竞争为导向的，这和组织长远发展的目标是相矛盾的。②现有的营销方法论不符合系统化的要求，过于模式化缺乏与具体情况的权变和创新。③现有的营销方法论独立于组织的其他管理方法之外，割裂了营销活动和其他管理活动的内在联系。④现有的营销方法论大多数都是营销主体单方面行为，不能够很好的适应营销环境的变化。
在实践中，3种传统营销哲学还存在诸如：过分强调自身利益，忽视营销客体的反作用、过分突出“市场需求”的导向作用，忽视组织的能动作用等几个方面的局限性。
随着传统营销哲学的局限性日益突出，甚至阻碍了企业在新形势下的进一步成长。基于和谐导向的营销哲学逐渐在实践中被总结提炼，并迅速形成体系。
四、和谐导向营销哲学的内容和特点
按照营销哲学的定义范式，和谐营销哲学体系包含了两大板块，即和谐营销价值观和和谐营销方法体系。
1.和谐营销价值观体系
（1）和谐营销的根本价值观就是追求企业营销系统和谐发展。和谐营销哲学是以往营销哲学的延续与发展，以往营销哲学中的各种观念在和谐营销根本价值观的指引下，被重新整合。系统性、整合性、可持续性、服务性、关系性、文化性、关联性是其主要特点。
（2）和谐营销文化是指以和谐价值观为核心辐射而形成的影响营销主体行为的各种观念、规章、约定等的总合。和谐营销文化是和谐价值观实施的载体，和谐价值观是和谐营销文化的灵魂。和谐营销文化是构建企业文化的基础核心，企业文化应围绕营销文化构建。
2.和谐营销方法体系
和谐营销方法体系建立在追求营销系统和谐的目标上，整合各种营销策略营销方法形成符合实际情况的系统的营销方法。传统的营销方法虽然也有整合，但只是局部的，没有扩展到整个营销系统。和谐营销方法体系的特点是：系统化，权变化，创新化，真实话，开放化和关系化。以往的各种营销手段，依然是和谐营销方法体系数据库中的因子，而且这个数据库是一个开放创新的系统。
3.和谐导向营销哲学有以下几个特点：
（1）和谐营销哲学从系统科学的角度界定企业营销系统更为科学。
（2）和谐营销哲学提出完整的价值观体系和价值观标准。
（3）和谐营销哲学整合各种营销方法，形成科学权变的营销方法体系。
（4）和谐营销哲学是一个开放的体系能够不断吸收新理念，实现自身不断更新完善。
（5）由于和谐营销哲学融合了企业内部其他管理活动和营销形成一个大系统，所以和谐营销哲学所形成的和谐营销文化和和谐营销精神是组织文化构建的基础。
五、展望
营销哲学通过自身导向营销哲学、竞争导向营销哲学、关系导向营销哲学三个阶段的发展完善，最终形成完整的营销哲学体系―和谐导向营销哲学。该营销哲学适应了企业和社会共同发展的需要，能够解决一直以来企业和社会不能和谐发展的矛盾，促进整个社会经济系统和谐发展。和谐营销哲学将成为未来营销哲学的主流。
参考文献:
[1]席酉民尚玉钒:和谐管理理论[M].北京:中国人民大学出版社，2002
内容摘要：本文在分析国内外相关营销力研究的基础上，依据系统性原则、可操作性原则和科学性原则，对营销力的影响因素进行分类，并构建企业营销力评价模型。
关键词：营销力评价模型因素
供求关系变化所导致买方市场的出现，使消费者购买商品时受主观心理因素影响的程度越来越强，消费者已掌握越来越多的主动权。日趋激烈的市场竞争和需求不断提升的消费者对服务的要求，服务不仅仅作为企业核心产品的附加形式存在，而直接上升为核心产品。信息技术的飞速发展以及互联网经济的出现，拓宽了企业向消费者展示、传递信息和提品及服务的渠道。因此我们应该站在一种战略的高度，对其进行系统、整体的研究，从本质上了解和掌握企业营销力的概念和内涵，研究企业营销力的构成要素，以从整体上打造企业营销力，构筑企业成长发展的长期优势。
相关理论回顾
资源学派的主要代表之一―北方交通大学的徐丽娟教授（2000年）认为，营销力是企业的一种资源能力，是企业解决市场上所面临难题的能力。综合学派用来界定营销力含义的理论基点较多，涵盖了包括资源观、竞争观等在内的多种观点。比较具有代表性的人物是上海财经大学曾晓洋教授等（2002年），他们认为市场营销竞争力是指企业根据市场营销环境和自身的资源条件，通过系统化的营销努力在市场竞争中获得比较优势，创造顾客价值，达成互利交换，实现企业及相关利益方目标的能力，主要由产品与创新开发能力、质量管理能力、品牌管理与营销传播能力、供应链与销售管理能力、服务与客户关系管理能力五大要素构成。要素学派认为营销力是由不同的营销要素所构成，但不同学者不尽相同的营销力构成要素导致其对营销力概念的不同观点。上海应用技术学院崔茂林（2002年）在其适度营销（ModerateMarketing）理论中认为，营销力是营销主体所具有的营销活动的能力、实力或强度，包括产品力、价格力、渠道力和促销力，是营销组合四要素综合作用下的函数。四川大学李蔚教授等（2004年）将营销力界定为“营销流运转动力”，认为营销力的作用对象是营销流，其直接目的是为了推动营销流持续有效地在营销链上运动。郭朝晖等人（2005年）借鉴物理学中的相关定义，提出以“营销场―营销势―营销力”为框架的营销“场力观”研究范式，依次遵循营销场、营销势以及营销力的过程研究营销问题。
营销力的影响要素
本研究将企业营销力主要有战略营销力、纵向营销力、水平营销力、营销协同力等几个要素构成。其中战略营销力是基础，纵向营销力和水平营销力是核心，营销协同力是支撑（见图1）。
（一）战略营销力
企业营销力的打造取决于企业的战略性营销思考，战略营销力是企业营销力系统的基础要素。战略营销是一种打破职能界限，有效整合企业资源，由企业最高决策层直接主导，站在企业竞争战略的高度将企业的营销活动融入企业的整体战略之中，通过培育先进的营销理念来进行有效的营销创新，以保证企业长期稳定可持续发展的全方位营销理念与营销模式。企业必须以先进的战略营销理念为基础，以资源整合和职能营销等工具作为两大支撑点，来培育、增强企业营销力，完成企业整体竞争战略，最终实现企业可持续发展的总目标。
（二）纵向营销力
战略营销的实施必须要通过职能营销的工具，即纵向营销，如选择目标顾客、定位、广告、促销等来贯彻和实现。纵向营销是企业在特定市场的内部所进行的一系列营销活动和营销创新，纵向营销力是企业营销力系统的核心构成要素之一。企业纵向营销的每一个步骤，包括市场细分、目标市场的选择、市场定位、企业营销计划的制定以及营销组合策略的选择等，对企业的营销力都具有很大的影响。
（三）水平营销力
纵向营销是企业在特定市场内部进行的一系列营销活动，而水平营销则是企业在现有市场外部通过原创性的理念和产品而进行的一系列激发新市场的营销创新活动。水平营销力是企业营销力系统的另一个核心要素。
越来越激烈的市场竞争以及过度细分的市场，已经导致企业在特定市场上的营销利润不断下滑。水平营销可以使企业分别通过市场层面、产品层面以及营销组合层面的开拓性创新，运用跳跃性思维，激发新的消费者需求、开创出新的市场，从而获取新的利润增长点，让企业在越趋激烈的市场竞争中脱颖而出，实现持续增长。
（四）营销协同力
系统理论告诉我们，整体不是个体的简单加和。企业整体营销力也不是其各个组成要素营销力量的简单相加。企业营销力是一个远离平衡态（有序）的开放系统，其内部各要素之间的协同行为产生出超越各要素自身单独作用的综合效应，从而形成整个系统的统一作用和联合作用。换句话说就是企业营销力系统各构成要素之间通过协同力使整个系统产生“1+1>2”的作用，从而达到整个系统指定的目标。营销协同力是企业营销力系统的支撑要素。
从营销学角度讲，企业的营销协同包括企业与外部组织（包括供应商、中间商、政府、环境等）之间的协同和企业内部（包括员工之间以及各部门之间）的协同。外部协同可以促进价值链上各企业之间的相互合作，减少整条供应链之间的无序竞争，实现整个价值链系统整体价值的增值，也可以促进企业与政府以及其他社会组织搞好关系，保障企业的正常运转；内部协同能够减少企业员工之间以及各个部门之间的内耗，协调员工个人目标、各个部门目标与企业整体目标保持一致，从而使企业的有限资源获得最大的效用，实现企业预期目标。
营销力评价模型构建
（一）评价原则
本文依据动态性原则、系统性原则、可操作性原则等建立了以下评价指标体系。企业营销力是战略营销力、纵向营销力、水平营销力以及营销协同力等各种因素共同作用下形成的。在分析企业营销力时，不能只考虑某一单项因素，必须采取系统设计、系统评价的原则，应尽可能从各个方面、各个环节反映企业营销活动的全部过程，从不同角度对企业营销活动进行全方位的评价剖析，以便总结经验教训，促进整个企业整体营销力的提高。营销力评价体系指标的设置应能够较为全面、系统、科学、准确地反映企业营销力要素，并且能够通过观察、记录、计量以获得连续而全面的、比较客观的资料，从而可以进行动态的横向和纵向比较。由于涉及到的评价指标比较多，指标的量化工作量比较大，因此在保证全面反映企业营销实际情况的前提下，要尽量简化评价指标体系、剔除一些关联性不大的指标，力争做到简单明了、易于操作、全面反映、综合评价。
（二）评价体系
本文建立了营销力评价指标体系，分为一级、二级、三级指标，如表1所示。
（三）指标解释
战略营销力。战略营销力主要包括企业营销理念、企业文化和环境应变能力3个二级指标和8个三级指标。营销理念是贯穿于企业市场营销活动的总体指导思想，概括了整个企业营销的基本理念和思维方式，是企业的市场导向、营销创新意识、营销道德与社会责任以及营销工作在企业经营管理过程中的地位等各方面的综合体现。文化力包括文化引导能力、文化渗透能力以及文化创新能力3个三级指标。其中文化引导能力和文化渗透能力是定性指标，文化引导能力主要评价企业对其成员企业以及所有员工价值观念、行为规范的引导，文化渗透能力主要评价企业将企业文化融合渗透到各成员企业及全体员工思想和行动中的实际效果。
纵向营销力。纵向营销力主要包括营销战略能力、营销策略能力、品牌管理能力和服务营销能力4个二级指标和14个三级指标。企业营销战略是对未来企业内部企业营销发展方向的总体规划。对营销战略的选择主要包括发展战略的定位、目标市场的选择、企业自身及其产品的市场定位等内容。企业营销战略能力评价企业纵向营销力首先要考虑的指标。营销策略是对企业营销战略目标的具体实现。营销策略能力主要包括产品竞争力、价格竞争力、渠道力和促销力4个三级指标。品牌管理能力主要用品牌价值增长率、品牌传播能力以及品牌美誉度3个三级指标来评价。此3个指标均为定量指标。其中，品牌价值增长率可以用年品牌价值增值量与前一年品牌价值的比值来计算，品牌价值可以直接从品牌评估机构的品牌排行榜上查询获得或者由相关专家进行估算；品牌传播能力可以由每单位营销传播成本带来的销售额的增长来代替；品牌美誉度可以由对品牌进行褒扬的人数与知晓品牌的总人数的比值计算得出。
水平营销力。水平营销力主要包括水平营销创新能力、企业学习能力2个二级指标和5个三级指标。水平营销创新能力主要用企业营销人员的创造性、企业营销人员水平思维能力和企业创造性的文化氛围3个指标来进行评价。其中，企业营销人员的创造性和企业创造性的文化氛围是定性指标。企业营销人员创造性主要评价整个企业的营销人员乃至整个组织全体人员是否充满创意、富有想象力和创意；企业创造性文化氛围主要评价企业是否拥有激发、培育员工创造性的文化氛围。企业营销人员水平思维能力是一个定量指标，可以用企业营销部门水平思维培训年投入与企业营销部门年总投入来表示。企业学习能力主要通过学习型组织和营销人员的学习能力2个三级指标来衡量。两者均为定性指标。
营销协同力。企业营销协同力包括外部协同力和企业内部协同力2个二级指标和7个三级指标。外部协同力主要包括供应链管理能力、营销信息化水平指数和企业与政府公众的关系3个三级指标。其中，供应链管理能力和企业与政府公众的关系是定性指标。营销信息化水平指数是定量指标，可以通过测算企业营销信息化水平获得。内部协同力主要包括营销决策执行能力、企业资源分配与调度能力、企业内部信息沟通能力和冲突化解能力4个三级指标。
参考文献：
1.ClaytonM.Christensen,ScottCook,TaddyHall.为营销模式纠偏[J].哈佛商业评论，2006.1
2.DasNarayandas.在B2B市场建立客户忠诚[J].哈佛商业评论，2005.10
3.菲利普•科特勒，菲尔南多•德•巴斯.水平营销[M].中信出版社，2005
4.曾晓洋，李劲松.论市场营销竞争力评价指标体系的构建[J].商业经济与管理，2002（5）
5.杨德立，郭惠玲.企业营销竞争力的理论初探[J].商务营销，2003（5）
