【关键词】广播新媒体创新发展
一、了解新媒体
首先，我们得弄清楚新媒体是什么？新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。新媒体是一个相对的概念，从媒体发生和发展的过程当中，我们可以看到新媒体是伴随着媒体发生和发展在不断变化的。广播相对报纸是新媒体，电视相对广播是新媒体，网络相对电视是新媒体。今天我们所说的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。
其次，新媒体较之传统媒体的优势与特点又在哪？（1）新媒体迎合人们休闲娱乐时间碎片化的需求。由于工作与生活节奏的加快，人们的休闲时间呈现出碎片化倾向，新媒体正是迎合了这种需求而生的。（2）满足随时随地的互动性表达、娱乐与信息需要。以互联网为标志的第三代媒体在传播的诉求方面走向个性表达与交流阶段。对于网络电视和手机电视而言，消费者同时也是生产者。（3）人们使用新媒体的目的性与选择的主动性更强。（4）媒体使用与内容选择更具个性化，导致市场细分更加充分。
二、融合新媒体
传统意义上的媒体是通过电视，广播，报刊，杂志，单一形式完成的对于信息的传播，而新媒体是在传统意义的媒体的基础上运用数字媒体技术开发创意完成的对于信息的传播加工以及新的诠释的一种新的媒体概念。新媒体的发展将是未来媒体发展的新趋势，新媒体兴起，并不意味着传统媒体就要退出历史舞台。我们在不断加强广播自身优势的同时，要善于和新媒体融合，而不是把它看成可怕的对手，拒之于门外。
其实从上个世纪90年代末期起，广播即已开始意识到新媒体的魅力，因而采取了融合战略，比较普遍的是开办网上广播、网络电台。当然，这绝不仅仅是随便做个网站把自己广播上播放的内容直接放到网站上。这种简单的移花接木的做法已经不能满足广大受众的多元化需求。除了要考虑在发声音的同时发视频到自己的网站，要利用网站的论坛等功能实现台网互动，办“看得见的广播”。我们要借助新媒体的新技术和新的传播方式，弥补自己的短板，达到跃升的目的。
新媒体技术的应用体现了受众群体对于信息的抓取更加的深入，希望得到更大程度上的互动，受众对于信息的重新自我诠释，手中可以根据自己的喜好经历参与其中获取自己最想得到的信息。就互动而言，互动性也是广播媒体的一大优势，广播媒体互动具有其他媒体无法比拟的快捷与便利。短信、论坛、微博互动都可以第一时间体现在直播节目中、让听众第一时间参与其中；这就要求我们广播人要及时发现合理利用新媒体这个平台。另外对于信息的处理，现在的媒体竞争已由信息竞争进入观点竞争的阶段。我们在提供广播产品服务时，必须十分注重对信息内容的数量和质量、广度和深度诸方面进行全方位的开掘、整合、优化、利用，使广播传播最大限度地满足人民群众日益增长的、多种多样的社会信息需要。在加强信息资源的深度开发和优化配置方面，要按照大众媒介传播的规律，对所收集到的信息内容进行合理的归类处理，根据受众的需要进行有指向性的传播，以减少信息传播的盲目性，促使信息资源的整体增值。这就要求我们在和新媒体融合的同时要办出有自己特色的广播节目。
三、利用新媒体办好广播节目
新媒体对传统媒体有明显的依赖性。可以说网络上的海量信息几乎是传统媒体的信息汇总。特别是在我国现有政策条件下，传统媒体握有原创性新闻的采访权、权，网络扮演的只不过是“二次传播”的角色。与新媒体相比，内容恰恰是传统媒体的优势。比如品牌优势、可信度、权威性、重要性和受众的忠诚度等。将自身的资源与网络等新媒体技术优势结合起来，是广播应对挑战，提高自身竞争力的必然选择。
利用了网络的力量，让节目插上了网络的翅膀、办好群众喜爱的知名的广播节目。具体来说，一、运用数字技术，无线技术。和互联网三方面改善了受众群体对于信息量冗杂以及信息质量残损的劣势，使得信息在保证量的基础上更加能使多个受众群体得到及时的沟通交流反馈，达到受众，市场反馈的良好循环模式。更大程度上的清除了信息的冗余。除了对信息的海量处理、广播还可以利用新媒体的力量对节目进行前期宣传、节目包装、让受众与广播通过新媒体的平台更多更深层次的互动。二、深入基层、做百姓喜爱的节目。除了利用新媒体为广播节目争光添彩、还要坚持广播固有的优势与特点。作为掌握着公众话语权的新闻人，应该具备民生情怀，走进实实在在的平民百姓生活，了解群众的所需所想。广播节目在坚持正确舆论导向的前提下，也要想方设法在贴近受众上下功夫,满足受众的要求。随着社会的进步和发展，人民群众生活水平的日益提高，人们的审美观念、视听兴趣、欣赏水平也发生变化，人们不仅有对衣食住行等物质生活的需要，还逐步加大了对经济、政治、文化等方方面面大量信息的需求。因此，贴近受众，满足受众需求，不仅要在衣食住行上做文章，更重要的还要贴近受众所处的时代和社会环境，为受众提供与时代紧密联系的社会、政治、经济、文化等方面的信息。办有个性有特色的节目。充分发挥广播的优势，树立广播节目的个性。办出自己的特色。电台节目设置比较多，每一个时段都有不同的节目方针和内容要求。全天候追踪社会热点，把住群众的思想脉搏,重视服务，关注民生，贴近生活，突出不同时段的节目的特点,这样才能充分展现各个节目的特色。
融合新媒体，打造个性化广播产品，只有在改革中创新体制、观念，同时在宣传中创新内容、形式、方法、手段，才能自强自立于竞争激烈的传媒业界，在创新型社会中谋得一席之位。广播节目是广播宣传的基本载体，也是广播媒体的核心产品，它在新形势下的创新势必成为广播新的发展进程中最引人注目的重点。
关键词：自媒体；微博；报纸
中图分类号：G206.2文献标识码：A文章编号：1672-8122（2013）04-0076-02
波普艺术倡导者和领袖安迪・沃霍尔说过：“未来，每个人都可能在15分钟内出名，每个人都能出名15分钟。”随着新技术的迅速革新，以互联网、手机媒体为代表的新媒体风生水起，引发新闻传播手段的深刻变化。伴随着新浪微博、腾讯微博等门户类微博平台的成功运营，每条只能140个字的神奇媒体平台成为世人瞩目的焦点，也由此诞生了微博现象：用140个字改变世界。而同时，传统纸质媒体进入了历史转折期，在新媒体的强烈冲击下，传统纸质媒体如何生存与发展成为现实问题。
一、以微博为代表的自媒体的特点与发展
“自媒体”一词源于2003年7月美国新闻学会的媒体中心所出版的研究报告中对“WeMedia”的明确定义。MSN、ICQ等即时通讯工具的出现，使自媒体逐渐成为可能。博客的广泛普及标志着自媒体时代真正的到来。在近5亿多网民、2亿多微博用户的努力之下，以微博为代表的自媒体被焕发出巨大的能量。李开复在其《微博改变世界》一书说提到“微博=社会化收件箱+社会化即时通信+社会化媒体”，总体来说，微博是一个集电子邮件、即时通信工具、媒体优点于一身的高度社会化传播平台。
比之博客，微博只需要140个字，大大降低了内容的门槛，为人们进行实时传播提供了便捷，更加适应了现代都市人们快节奏的生活方式，从本质上说人人都是者，作为社会化媒体平台，微博满足了每个人的最基本需求。另一方面，与博客等传统展示方式相比，微博更具真实性，受众更加平民化、大众化，转发与评论的方式近似于朋友聊天，并且在很大程度上为保证相互可以找到对方，很多人一般会使用实名或接近实名的昵称，因此在微博上，每个人都更接近真实的自己。
据2012年数据统计，19岁及以上微博用户比例达到88.81%，微博用户总量约为3.27亿。微博之所以发展势头迅猛，主要在于其信息文本的草根性和信息传播的裂变性。由于人与人之间的关系，微博上的信息传播呈现“病毒式”传播特点，每个用户都能成为突发事件的现场记者。其独有的粉丝裂变式、交互式传播成为微博所独有的特点，使自媒体从根本上改变了传统的媒体与受众的关系，使受众由被动被传播者成为自觉传播者，单向性的传播变成了多向性的互播[1]。
二、传统纸质媒体与“微博”自媒体的博弈
面对具备实时、高效、病毒传播等特点的微博类社会化媒体，人们将越来越多的时间消耗在微博上，这必然在蚕食着传统媒体的领地。对于受众来说，最关键的一点是微博满足了需求的个性化，生活因微博而完整。而纸质媒体也在不断地鞭策自己直面新媒体，用一句话来概述，便是：如果你不能战胜对手，那么就加入到他们中间。
（一）传统纸质媒体优势特点分析
作为代表性的传统媒体，报纸在我国从诞生到今天走过了漫长的道路，随着新媒体的不断发展，报纸所拥有的空间不断受到挤压，越来越多的人对报纸是否能够继续存在下去提出了质疑。正如事实所看到的，报纸的销售量和广告收益在日趋减少，读者市场不断萎缩，网络及数字化媒体的冲击使市场不断下滑。
尽管新媒体的发展来势汹汹，但到目前为止，传统报纸依然具备新闻的权威性质、引导能力等诸多价值优势，是新媒体在短时间内难以企及的。
1.传统媒体的信息权威。在过去的几十年亦或是更长的时间内所建立的信息权威是以报纸为代表的传统媒体的无形资产和品牌实力。重大的新闻事件发生时，普遍受众更愿意相信报纸所带来的准确讯息，不论是受众群体还是广告投资商，媒体选择的基本标准依然还是信息权威。据日本发行量最大的报纸《读卖新闻》的一项民意调查结果显示：90%的人认为，报纸是最值得依赖的信息来源。因此，就像互联网没有去带报纸、杂志，电视机没有取代收音机一样，微博作为一种新的社会化媒体，并不能够完全取代报纸所带来的价值效应。
新媒体在传播上信息源更多，没有受到太多的管制，主动性更强，但同时却导致了信息来源的复杂和以假乱真，千奇百怪的帖子并未通过任何权威机构的严格审查，造成假新闻横飞，公信力下降。报纸行业长年累月的公信力结果，造就了新闻的真实性，在现阶段，具备很大的优势和资源。
2.品牌引导与原创价值。传统报纸在长期的发展过程中，建立了完备的采编队伍，的新闻具备原创性[2]。长年累月的报道书写能力以及深度报道的透彻性，深入挖掘的实力都造就了报纸的品牌力量。新闻报道极具规模化，并有相关责任认定，确保报纸的质量和数量。
根据相关管理部门规定，大多数网络媒体不具备采访权。传统报纸是新媒体的巨大信源，报社在竞争中形成独家报道，发挥采访权的优势。并且在很大程度上，报纸发挥着强大的信息引导价值，体现着社会的文化品位和价值取向。
（二）传统纸质媒体在夹缝中生存
在全媒体格局中，报纸的优势在于它的深度和理性优势。而以微博为代表的自媒体给传统报业带来了在生产方式、传播经营方式上巨大的推动作用。传统报业单一的文图采编生产方式、纸质传播方式与广告经营方式难以取得长效发展[3]。
1.建立微博团队，热线平台搬移。面对日益强大的自媒体，传统媒体开始依赖来自自媒体的新闻线索。以《羊城晚报》为例，2010年1月27日，《羊城晚报》新浪微博以“羊城晚报v”为名发表了第一条博文，形成了一个新型的交流传播平台。据白皮书统计，至2012年11月18日，共有2379家纸媒在新浪微博开通官方微博，媒体机构微博的粉丝数也呈快速增长趋势。统计显示，南方都市报官微@南方都市报居首位，其后是@中国新闻周刊、@新周刊等。
《羊城晚报》利用微博在网络的活泼形式，尊重话题民意，将纸质版面控制微博变为用纸质版面反映微博，肯定了热线的微博化，并希望通过微博获取更多的信息来源。在实行的效果上也有很大的飞跃。不仅能够快速获得新闻线索，运用其固有的权威性热点，并且增加了与受众的互动，成为主流媒体与群众思想交汇的转折点。
而从一定实践意义层面上讲，报纸参与微博，初期的效应是巨大的，但长久下来，报纸的优势逐渐弱化，纸媒对于表达方式存在的真实性把握不健全，就会导致权威性与客观性的缺失。微博上的失实会造成更大的伤害，以2010年金庸“被去世”一案为例，新浪微博上一位网友突然发出了一条只有40几个字的关于金庸先生去世的微博，消息虽短，但由于金庸老先生的知名度，立刻引起了越来越多的粉丝转发评论。而一位《中国新闻周刊》杂志的编辑草率转发此消息，导致用户看到官方微博便信以为真，成为当日微博上最具爆炸效应的消息。
传统媒体的新闻价值遭遇挑战，纸媒在微博上的报道失实，会引起受众的不信任感，从而降低报刊的公信力。同时，在自媒体运行过程中，价值的同向性决定了自媒体新闻的贴近性和趣味性，信息更新的迅速，传播速度之快，而专业新闻机构在价值判断中过滤，吸引力受到明显削弱。
2.地铁报的推广。自媒体打破了时间与空间的限制，无论何时何地，用户都能够成为信息的采集与传播者，自媒体以其四通八达的获取渠道接受着信息，同时，也反较之传统媒体，报纸在信息更新速度方面下降，而在受众范围上，拥挤的城市生活和快速的工作步伐使得阅读场所受限，传统媒体也提出了新的应对方法，便是地铁报。
地铁报与传统报纸最大的区别是改变了传统报纸以内容定位读者，而以时间和空间确定读者。在封闭的地铁内，大部分乘客为上班族，地铁的空间决定了只要成本在可允许范围内，地铁报的售卖可以超过地面报亭的数量[4]，从核算上，缩小发行量，节省开支。以《羊城地铁报》为例，每篇报道的篇幅精致短小，能够让读者在最短的时间内获取最多的信息量。以广告收入维持运行的地铁报，大大压低了盈利的空间。但其成本控制意识渐渐趋于平衡点，为报业扭转模式经营开辟了新的道路。
三、面对竞争，合理应对
新媒体的出现并不意味着传统媒体即将退出历史舞台。微博作为一个新媒体开放的开发平台，可以吸引成千上万开发者的参与，使微博在功能服务方面一下子具有了无限多的可能性和无限大的延展性[5]。
（一）肯定热线微博化，提高自身能力
媒介融合是当前传媒业发展的一个趋势，这也表明了传统媒体在于新媒体的交流竞争中应逐渐学会融合，相互吸收。传统媒体利用网络技术和自身的公信力，打造自己的网络平台，肯定热线微博化所带来的正面价值，在社会的大潮流中，利用微博等新媒体所带来的交流趋向，从微博中发现信息源，为微博传播的新闻事实进行核实，迎合大众的兴趣和生活方式，转变自身的定位和态度。手机报的实行，保证了新闻的快速浏览，同时也在广告商上下了功夫，有助于报业形成技术优势创新。
其次，在报纸的潜力开发中，应不断研究受众的范围，划分市场，引领和正确导向年轻人的思想，年轻群众依然是报业未来增长点中的中坚力量。传统报纸建立的品牌优势可以在相当长的一段时间内完成对青少年的初步认知，确定受众对报纸自身的兴趣与威信力。将新闻深入真实报道，做得透彻，并着手感兴趣的话题出版专版，邀请学生评委，融入年轻人的生活空间，才能获得长久发展与社会效益。
（二）正确引导舆论，遵守道德责任
传统媒体应强化社会责任感，在微博假新闻不断涌出的社会大背景下，承担更多的社会责任，为受众还原证实真相。在媒体利益和公众利益面前，把握基本尺度，平衡受众心态，发挥信息威信，不断增强新闻敏锐度和鉴别力，提高自身引导公众价值观的能力。
总之，微博作为一种已经深入到了每个人生活方方面面的社会化传播平台，亿万网民的参与和层出不穷的新需求，推动着微博服务不断创新，以报纸为代表的传统媒体要实施优势竞争策略，既要扬长避短，又要借鉴新媒体技术，不断改在自身的特性，体现新的活力。在新的社会价值中找好方向，才能发挥最大的社会效益。
参考文献：
[1]刘睿.浅析自媒体时代媒体人的抉择[J].新闻世界，2012（8）.
[2]王伯瑛.新媒体冲击下传统报纸的生存与发展态势[J].同济大学学报（社会科学版），2007（6）.
[3]周燕群.嫁接传统报业优势探寻全媒体转型新渠道[J].中国记者，2012（8）.
关键词：新媒体；电视媒体；舆论监督；媒介
中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2014）03-0029-02
电视媒体是大众媒体的重要组成部分，是党和人民的喉舌，电视媒体履行传媒职责，宣传党的方针政策，把握正确的舆论导向，同时坚持以正面宣传为主，传播正能量，发挥舆论监督功能，积极有效地反映群众的意愿和呼声，及时有效的化解社会矛盾，为促进国家经济发展以及社会和谐稳定发挥了重要作用。新媒体时代，传统媒体具有极强的公信力与权威性，依然是政府宣传的窗口，而电视媒体作为视听合一的大众化传播媒介，宣传效果显著，具有一定的主流话语权。电视媒介面对传媒的市场化和多元化，也显现出了新的特点和功能，传统媒体与新媒体融合，电视传媒的舆论监督作用也受到了相当大的挑战，舆论引导和信息传播是电视媒体竞争发展的关键所在。因此，探讨新媒体时代下电视媒体的舆论监督作用以及其传播正能量、促进和谐社会具有重要的现实意义。
一、电视传媒与舆论监督
舆论监督是大众媒体的重要功能之一，是新闻媒体拥有运用舆论的独特力量，帮助公众了解政府事务、社会事务和一切涉及公共利益的事务，并促使其沿着法制和社会生活公共准则的方向运作的一种社会行为的权利。舆论监督在本质上是人民群众通过新闻媒体对社会公共事物进行监督，这里所讲的舆论监督，是指舆论监督中的新闻舆论监督。在当今，主流媒体中的电视媒体，在开展舆论监督时，总是希望获得最好的社会效益，通过个别指导一般，是一个基本原则[1]。批评揭露一个典型，警醒教育一大片，这正是电视舆论监督的实质所在。可以说，电视报道是实现舆论监督较好的形式，而舆论监督是电视报道的一项重要功能。电视报道不仅契合了舆论监督的内在价值取向，其媒体特性还有利于增强舆论监督的作用[2]。电视媒体是党和政府进行宣传的重要窗口，它凭借其自身的媒介特性和报道的优势，在新闻舆论监督中发挥着重要作用。新闻媒体开展舆论监督，要尊重新闻事实、维护正义，对现象进行调查研究，对事实本身及全局意义全盘掌握，然后对各种违法违纪行为所进行的揭露、报道、评论或抨击。电视报道正是建立在大量的事实调查基础之上的，报道的事实不仅形象直观，而且经得起推敲，经过电视语言的生动展示，还能形成强大的视觉冲击力和震撼力[2]。舆论监督主要通过新闻媒体的监督来实现，这对政府改进工作提供事实依据，对遏制腐败，推进我国民主与法治建设，化解矛盾，维护社会稳定、维护政府形象，开展危机公关等方面起到了举足轻重的作用。
二、新媒体时代下电视舆论监督优势
毋庸置疑，新媒体的推陈出新，给传统媒体带来极大的挑战和压力，电视媒体由传统的单一传播发展到如网络电视、手机电视，移动电视。如今三屏合一时代强势来袭，电脑、电视、手机网络联为一体，以新媒体形态反向融合传统媒体，观看节目不受场所限制，人们获得信息的渠道更为广阔，速度更为快捷，这大大提升了电视媒体的舆论监督作用，也给政府进行党政工作宣传提供了多种渠道和方式，成为舆论监督进行当中一大效果媒体。
三、新媒体时代下电视舆论监督存在的问题
当下，新媒体的急速发展给电视舆论监督注入了新鲜的血液，目前，社会现状对舆论监督的要求愈来愈高，舆论监督的发展现状和现实要求还不太匹配，这就促使当前电视媒体的舆论监督效果没有很好的发挥出来，主要问题有：
1.电视媒体舆论监督处境尴尬。随着传统媒体和新媒体的融合力度加大，其在开展舆论监督时难度越来越大，电视媒体在报道负面事件时，时而会出现阻止电视台记者采访的事件，这就把电视媒体开展舆论监督置于一个尴尬的处境。正是基于这样的现实环境，电视新闻从业人员开展舆论监督的难度不断加大。
2.舆论监督法制不完善。我国目前尚未正式出台《舆论监督法》，所以舆论监督无法可依是当前舆论监督向更高水平发展的阻碍，首先这就造成媒体人开展舆论监督的道路不平坦，极易引发新闻方面的事件诉讼。其次，舆论监督的操作目前还不规范，不同的人、不同地区、不同的媒介会产生不同的监督力度和效果。新媒体时代，电视媒体依然具备强大的公信力与权威性优势，在开展舆论监督时往往要产生强大的社会影响力，若没有法律的保护，在报道负面新闻时，其产生的社会负面效应也是较巨大的。舆论监督要进一步发展，关键一点就是要制定规范措施，增强规范操作的实施力度，将舆论监督尽快纳入法治化的运行轨道，使其能够真正做到公平、公正、合理、合法，这对提高电视媒体的舆论监督效果将起着有力的推动作用。
3.电视媒介自身存在的问题。由于受节目时间和环境等方面的影响，节目的活动空间变得相对狭小。同时，电视传媒相对于网络媒体时效性较弱，在和网络媒体的配合中还不是很默契。此外，在媒介市场化的背景下，电视的舆论监督类节目的数量不稳定，未形成节目的规律性，从而影响电视的舆论监督效果。
四、加强和完善新媒体时代电视舆论监督作用的建议
1.发挥电视媒介自身优势，提升核心竞争力。如今，网络的迅速发展给传统媒体尤其是电视媒体造成了强烈的冲击。在这样的情况下，电视媒体需要转变观念，突破原有的思维模式，从整体上提升经营战略，从根本上提升报道水平，发挥电视媒介在舆论监督时自身优势，进而提高自身的核心竞争力。
2.重视节目策划，扩大受众群。节目策划水平的高低直接影响该节目的收视群，开展新闻舆论监督节目的策划更是实现舆论监督功能的重中之重。策划不仅可以保证舆论监督内容的典型性和针对性，还能对舆论监督进行必要和有效的控制，使节目的舆论监督作用发挥到极致[3]。另外适时利用新媒体技术扩大电视媒介的受众群，提高舆论节目的关注度，这也是新媒体时代提高电视媒体舆论监督效果的重要方面。
3.扩大资源整合，提高资源利用率。电视是一个强势媒体，具有较强的资源优势，一是有较大的收视群，其“视听合一”的传播方式，使得传播内容更具说服力，传播方式极具亲民效果，故形成强大的受众资源。二是具有国家政策优势，在文化大发展大繁荣的背景下，国家对传媒各项政策的提出，使得我国传媒业正在步入一个新的发展时期，电视媒体的经营和发展更为灵活，更为有效。三是电视媒体还是主流媒介中的重要一员，有自己独特的资源优势，在进行舆论监督时，往往更容易引起轰动效应。在新旧媒体不断融合的时代，电视媒体需要不断进行资源整合，同时还要和别的媒体进行资源共享，提高资源的利用率，可以促进监督效果的提升。
4.鼓励报道创新，提升舆论监督广度和深度。新媒体时代，新闻媒体要提升舆论监督广度和深度，要做到以下几点：一是开展舆论监督要拓展思路，在报道形式上要灵活多样，用辩证的思维看待社会问题和矛盾现象，提高报道的深度和广度；二是进行人性化报道，报道危机事件中的人间真情，让事实说话，用道理服人，从而获取受众最大范围的理解和支持。注意报道中的受众的情绪反应，积极引导社会热点、难点，疏导公众情绪；三是提高时效和应急反应能力，杜绝为了“报道”而报道的现象出现，加强报道时效性和处理问题的速度，确保监督的实效性。
5.联手新兴媒体，提高舆论监督速度。网络媒体的崛起为电视舆论监督注入了新的活力，电视媒体可以利用互联网资源优势增加电视的受众率，与新兴媒体联手，加强与网民在舆论监督的各个阶段保持适时的信息沟通，以保证电视媒体和网络媒体在问题事件的监督过程中信息准确、及时、一致，舆论监督才能取得应有的成效，传播效果和传播速度才能实现最大化。另一方面，电视媒体应积极和新媒体进行融合，加大力度建设自身的新媒体平台，加强与其他媒体的传播合作，使舆论监督通过其他媒介载体得以多次传播，进一步增强舆论导向效果和媒体影响力。
五、结语
伴随着社会经济的发展，我国的媒体也进入了发展的鼎盛时期，同时随着网络技术和数字技术的迅速发展，传媒媒体与新媒体的融合趋势愈演愈烈，竞争格局随之到来，传统媒体也在竞争中求生存，在竞争中谋机遇。新闻舆论监督是党和人民赋予新闻媒体和新闻工作者的神圣职责，因此，在新的传播格局下，作为电视传媒人，必须做到以下几点：一是提高思想意识，增强信心，加强电视媒体的社会责任感和时代感，积极适应新媒体和传统媒体的竞争格局，发挥电视本身的优势，加强自身舆论监督功能，这对稳固电视传媒的主流媒体地位有着不可估量的作用；二是要审时度势，转变观念，抛弃过去电视“唯我独尊”的观念，积极开展媒介融合，在媒体转型改制的浪潮中稳固自己的地位，以提高传播力；三是恪守媒体的职业道德和职业伦理规范，将电视媒体建构成公共的话语平台；四是要改革创新，求实发展，以辩证的思维去审视目前的舆论环境，积极适应当前社会对舆论监督的要求，探寻发展的新模式。另外，完善我国电视舆论监督体系，以通过加强媒介批评和媒介监督，重塑媒体的社会责任，要把党内监督、法律监督和群众监督结合起来，形成合力，进一步发挥新媒体时代下电视媒体的舆论监督作用，为构建和谐社会，促进社会繁荣发展提供强大的舆论支持。
参考文献：
[1]张锦力.解密中国电视[M].北京：中国城市出版社，2005.
摘要新媒体为人们的生存环境搭建了人性化的媒介平台，其信息的时效性、全面性、交互性、伴随性及整合性等特点，使人们享受到穿越时空、平等和谐的互动交流，为人们的生活带来了极大的便利，亦给传统杂志媒体带来了巨大的生存危机。本文探究体育杂志媒体与新媒体的生存与发展态势，从体育杂志媒体产业的角度出发，体育杂志媒体的核心竞争力在于长期形成的权威性、原创性，品牌和公信力的深远影响，深度报道的优秀传统，忠实的目标读者群，编辑队伍和原创作品的天然优势。
关键词体育杂志新媒体共同发展
在人们实践应用过程别是新媒体诞生后，体育杂志媒体逐步暴露出时效性不强、传播方式单一、互动性差及传播空间相对狭窄等缺点，为其生存与发展带来了极大的冲击与挑战。新媒体的优势在于具备较强时效性、伴随性，内容更新速度快、报道全面、检索方便，互动性强，资源共享快速。不过，新媒体在快速发展的同时，也凸显出其报道内容深度性较差，视觉冲击性较低，内容相对杂乱、广告视觉强迫性差等缺点。
综合分析二者生存与发展的态势，体育杂志媒体具有新媒体所无可比拟的优势即较强的公信力，但新媒体具备先进的技术支撑，二者各有优劣势。在社会产业结构演变、媒体网络技术革新、企业营销模式转型、传媒产业格局重新分布的背景下，传统媒体与新媒体的融合发展注定成为当下传媒体系建设与发展的方向，是数字化、信息化全球发展的大势所趋。
现代社会，媒介融合是各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势，通过组织协调和制度重构，媒体资源的优化配置与开发，凭借先进数字技术和现代生产方式将体育杂志媒体原创内容和新媒体数字化传播技术相结合，重塑传媒体系的营销模式，达到体育杂志媒体与新媒体融合发展的目的。一、体育杂志媒体与新媒体融合发展优势研究
“如果离开网络和数字服务，报纸将没有未来。”早在2005年的西班牙世界报业协会会议上，有学者就已经为未来的报纸指明了出路，那就是要打造三个平台：数字平台、网络平台、移动平台。
这些年，国内体育杂志媒体嫁接新媒体已渐成平常，通过电子版、报纸门户网站、报网互动、手机报等形式，体育杂志媒体纷纷亮出了全媒体的大旗；新媒体则充分利用微博等新技术、新概念，吸引体育杂志媒体打开新的窗口、开创新的传播形式，试图间接拓展自己的领域。
在体育杂志媒体与新媒体融合发展的初步探索实践中，逐步证明了二者融合发展的绝对优势。
以新浪微博为例，2009年8月，新浪网推出新浪微博内测版，在短短一年时间里，有118家报纸、243家杂志、36家电视台和69家电台共466家新闻机构开通了新浪微博，并通过新浪微博的平台进行信息的及与线下读者的互动交流。截至2012年底，全国有超过千家新闻机构开通了新浪微博，包括传统党报、都市报，乃至财经、时尚、体育、娱乐等专业报媒。
新浪微博运营模式的成功，得益于与传统媒体的融合发展。首先，体育杂志媒体能够借助微博平台即时相关信息，增强信息的时效性，满足民众对信息时效性的实践需求；其次，新浪微博与体育杂志媒体相结合，拓宽了信息的广度，提高了信息的全面性，实现了民众对信息的多元化需求；再次，传统媒体通过信息验证程序，有效限制了新浪微博的过度开放性，强化了新浪微博的权威性。
2012年岁末，@新华视点、@央视新闻等中央媒体微博，对中央领导同志的调研持续刊发消息和照片，再次搅动传统传播格局的“一池春水”。《人民日报》的官方微博对此高度评价：“领导人基层调研，微博上现场直播。这让人感受到执政新风，也赞叹传播变迁。”
“国务院领导调研，由非官方网络微博直播，而非等考察结束后由官媒发‘通稿’，这是首次，也是一次突破。”全国政协委员、人民日报高级记者詹国枢在微博上说。
新媒体报道领导人调研，普通人不但能够得见中央领导同志风雨交加的行程、四菜一汤的工作餐等“秘闻”，更了解到他们在考察中要“看到真贫”，要听群众的“恼火事”的亲民作风。正如新华社“新华时评”刊文所称：“微博报道，作为新媒体一种崭新的报道形式，在打通不同舆论场、聚合正能量方面，所发挥的作用日益显现。”
综合分析体育杂志媒体与新媒体融合发展的优势，一是信息内容上实现了信息的时效性、真实性、全面性及权威性；二是信息传播方式上引进了去中心式、裂变式、碎片式等新的传播手段，实现了信息传播渠道的多元化发展；三是强化信息的交互性，促进了媒体与读者的互动，实现了品牌形象的树立与影响力的传播。二、体育杂志媒体与新媒体融合发展策略研究
传统媒体与新媒体从对立碰撞转向融合依存的形势下，媒体融合作为消费者驱动的需求过程，能够对媒介市场起到一定的保护和促进作用，媒介融合发展是社会发展深层次的趋势和必然。
探究体育杂志媒体与新媒体融合发展策略，一是在传媒体系相关制度进一步完善的基础上实现了二者各自优势的有效融合，媒体资源得以重新配置与优化，实践中体育杂志媒体需借鉴新媒体技术手段与运营模式的创新性，新媒体需学习体育杂志媒体内容的真实性、权威性及深度报道性等传统优势；二是进一步拓宽体育杂志媒体网络互动平台，努力打造数字化报纸产业，将体育杂志媒体与网络数字化报纸有效融合，强化线上线下平台互动，建构专业化、深度质量的新闻专题，逐步增强媒介融合的公信力、吸引力及竞争力；三是体育杂志媒体空间发展的变革与新媒体的规范发展，现代社会，人们对信息的互动性、快速性及其他个性化要求越来越多，通过传统的纸质媒介来传递信息暴露出很大的局限性。新的形势下，体育杂志媒体必须与新媒体融合发展，实现数字化转型，进而达到多渠道的传媒产业的创新。
体育杂志媒体与新媒体的融合，在多元化复杂的社会背景下，需注重传播信息内容的规范发展，完善信息内容的审核模块，强化信息的真实性、权威性，进而达到读者的个性化需求，实现国内传媒产业的创新发展。三、总结与建议
传统媒体与新媒体的融合发展是全球化、信息化、数字化背景下的必然产物，有利于中华文化的世界传播和国家形象的塑造，造福于人民的物质、精神生活。
伴随媒体形势的发展变化，媒体内容、渠道、功能层面的灵活创新，云媒体、云技术概念的提出，传播主体的多元化和融合化成为必然发展的趋势。媒介融合发展在实践操作中需注重传媒专业人才的培养与融合模式的创新，实现体育杂志媒体的数字化转型，将体育杂志媒体与新媒体进行有效融合，实现多渠道的传媒产业的创新，进而强化传媒体系的建设与发展。
参考文献：
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一、少数民族地方电视媒体生存现状
少数民族电视媒体的生存状况如何，从湘西电视台的分析中可见一斑。
（一）湘西电视台基本状况
湘西土家族苗族自治州位于湖南的西北区域，属于少数民族地区。湘西电视台全称为湘西自治州广播电视台，以全州八县（市）为传播区域。其基本状况可归纳为以下几个方面。
第一，地域发展落后。2005年人均GDP为4991元，全州还有相当一部分人群没有脱贫。
第二，人员素质低。在职工中，大学文化43人、大专文化56人，然而其中真正受到大学本科相关专业正规教育的却少之又少。
第三，体制混杂。财政管理上，职工中有45人的工薪由财政拨款，17名财政差额拨款，而其他人员工资靠台里自筹资金。可见少数民族电视媒体没有实现商业运作的目标，管理还无法统一。
第四，自身创收十分艰难。广告收入只有在2004年才突破了300万，同时，外欠债务沉重达600多万。
第五，技术设备落后。共有设备30多台，数字设备和模拟设备并存，线性编辑和非线性编辑共存。
（二）少数民族地方电视媒体的普遍问题
把湘西电视台的生存现状与其他少数民族地方电视台的状态综合起来看，我国少数民族电视媒体普遍存在以下问题。
1、整体水平低，传播效果差
少数民族地方电视媒体整体水平低包括两层意思。其一指当地整体经济、政治、文化发展水平低。其二指少数民族电视媒体自身的水平低。包括自身制播水平、经济实力（创收能力）、团队素质、社会影响力等方面。
2、缺少核心竞争力，受众覆盖率低
很多省级优秀媒体上星之后，少数民族地方受众选择的范围增大，一些更贴近受众心理的媒体成为各地区受众的首选。比如湖南卫视已经连续几年稳坐地方卫视收视之首。而像新疆、宁夏、等等少数民族省级电视台在全国的受众覆盖率就不高。
3、缺少特色品牌，社会形象塑造不佳
面临当前媒体分众化现象，各电视台纷纷寻找各自的特色定位，以求在信息资源同一公平的环境中赢得个性的唯一性，在受众心中获取不可替代的地位。如湖南电视定位的娱乐频道，安徽卫视的电视剧频道等等，这都是顺应市场细分的积极现象。
一方面，少数民族电视媒体没有以现代的手法发掘民族特色，让频道自身变的平庸化。另一方面，少数民族电视媒体没有成功的塑造社会形象。由于一些优势媒体的强大攻势使以少数民族媒体为主的一些弱势群体产生了一些抵抗心理。对于优势栏目的单一模仿使得电视媒体栏目形式产生同一化倾向。这样不仅没有成功塑造自身的公众形象，反而让自己湮没在优势媒体之中。
综合可见，少数民族地方电视媒体的生存发展不容乐观。但这并不是表示少数民族地方电视媒体即将被淘汰，相反这是少数民族地方电视媒体与我国大众传播乃至世界大众传播进程不相协调的表现。
二、少数民族地方电视媒体生存发展的必要性与可能性
少数民族地方电视媒体在与优势媒体的竞争中尽管处于劣势，但是在整个传媒事业发展过程与全国社会主义建设中仍然具有重要地位与作用。少数民族地方电视媒体的生存不仅存在必要性，也存在可能性。
（一）少数民族地方电视媒体的重要地位和作用
少数民族地区电视媒体是中国广播电视新闻事业的重要组成部分，它的发展前景的好坏与当地经济文化的繁荣有着紧密的联系。
1、少数民族地方电视媒体是民族地区经济社会发展的强大动力
少数民族地区一般地理位置较偏，交通以及自身地理、气候、环境相对东部发达地区具有劣势，更需要从资讯方面来弥补交流的滞后。一个地区的发展尤其处于21世纪的新型发展模式当中要想取得较好的战略发展地位，信息生力军必须首当其冲。
2、少数民族地方电视媒体是促进民族地区开放开发，和谐发展的推动器
在当今仍然以电视媒体为最普及的传播手段，人们仍然主要通过它来接受自身以及外界经济，文化等方面的信息。一个发展成功的电视媒体我们可以通过它来实现与外界的互动沟通；感受来自其传播的人文关怀；吸收地区间的商业信息；展开一系列具有鼓舞性、动员性的宣传活动。从而达到凝聚当地民心，鼓舞发展态势，加强地域交流，消除地区、民族间矛盾的作用，也使发展相对落后的少数民族地区能够紧跟发达地区的步伐，最后实现自我飞跃，迎头赶上。
3、少数民族电视媒体是弘扬民族文化的重要平台
当今，在欧美文化逐渐成功落户中国本土之际，我们迫切的需要复兴中国的传统文化，传承中华民族的优良传统、人文精神。少数民族电视台对于自身民族文化起源、发展了解最为深刻全面，有能力且有义务承担宣传自身民族文化的主要责任。中国文化的兴起当然也包括各民族文化的兴起，不仅有利于增强各地区各民族的自豪感和自信心，对于全中华民族都有重要的凝聚作用。
（二）少数民族地方电视媒体生存发展的有利条件
少数民族地方电视媒体的有利条件在它的生存发展中同样表现的很典型，也将是它获得飞跃的重要支持。
1、西部大开发的契机
西部大开发是中国领导人对中国整体发展所作的一项具有深远意义的科学的长远规划；也是振兴西部尤其少数民族地区经济的一个跳板。少数民族地区面临经济的复苏，而地区电视台在一系列的发展规划包括经济政策的、市场的开发，人才的效流中也同时获得了新的生命力。
2、信息渠道的唯一性
在少数民族地区，由于地理环境的局限使得这里的受众获取信息的途径相对于发达地区要少的多。报纸杂志普及率不高，网络的发展也比较落后，电视相对于广播更具有视听优势。
3、深厚的本土基础
少数民族地方电视媒体占尽了地域受众的本土优势。
第一，地区接近性。少数民族地方电视在区域上相对较具体，目标受众相对比较集中，受众比较容易对某一问题及时产生舆论反映，而对于关系自身切身利益的事件、新闻更容易受到吸引产生认同和信任心理。
第二，民族接近性。少数民族地区顾名思义就是某一少数民族地区的聚居地，在这样的条件下当地电视媒体应该更容易掌握受众的喜好，而受众又更容易对当地媒体的报道产生同一反映因而达到广泛的影响。
4、深厚的民族文化底蕴
各少数民族地区属于本民族的文化特色都是经过了漫长岁月的沉淀的，这本身就是少数民族区别与其他地区，吸引其他地区的一大特色，也是地方少数民族电视台可发掘的一个长久资源。
三、少数民族地方电视媒体谋取生存发展的几点思考
虽然少数民族媒体在发展道路上存在很多困难，但是立足自身的优势，少数民族电视媒体依然拥有极大的生存空间。在这里对于他们的发展有几点建议。
（一）以自身社会影响办台、扩大市场，争取政府支持
首先要切实履行好媒体的社会职责，既要完成好向群众传达党和国家重要信息的任务，同时也要切实为人民服务，从而得到政府和群众的支持。
（二）革新观念、理性经营，决胜媒介市场
少数民族电视媒体虽是事业单位，但是也必须受市场的主调控，他不仅需要实行行政单位一般管理，还需要对于产业的商业经营，才能紧跟我国当前媒介管理的步伐。
第一，增加危机感，“逼”出创造力；不能单纯依靠政府的扶植，“得过且过”。第二，要满足市场需求。只有在满足受众与社会需求的前提下才有可能实现自身的社会与经济效益，才能生存下去。第三，调整经营策略，以新闻美学为引导。尽量地吸引受众的眼球。跟上新世纪电视业的发展水平。
（三）加强团队建设，实现人格传播
电视媒体中“人”是中间最为活跃的一环。小地方媒体在其他各方面不利的情况下尤其要引进人才。然而自身人员也是可以通过不断培训，自我的不断完善提高自身的素质。
第一，“麻雀虽小，五脏俱全”。地方少数民族电视台就是需要这样办台理念，无论哪个人员在自己的岗位上都能很好的发挥作用。如果每个人员都能做到“以一当十”那么就会节省一笔可观的资金，还能让整个团队有朝气有凝聚力，在长久的发展中利于不败之地。
第二，优秀的媒体一般在社会上都有良好的形象、广泛的媒介的公信力，它包括了观众对媒体的满意度、信任度、忠诚度。而媒介的公信力传播在相当程度上倚仗于媒介人的人格传播，具有凝聚力的优秀媒体团队一般都具有较高的人格感召力直接或间接的影响了受众。
（四）借西部大开发之风“乘势而上
西部大开发进行的如火如荼，各地方都有了不同程度的开发，吸引了不少开发商的投资。西部这片广阔的未开发的土地对于开发商来说蕴藏无限商机，地域经济的发展可作为电视媒体借势之机。
（五）从粗放生产向集约生产的过渡
1、“以巧取胜，四两拨千金”
第一，大张旗鼓发展本土化特色。少数民族特色不仅要用而且要大张旗鼓的用。各民族本来就有其瑰丽的民族特色，可以把它变为一个电视台的个性与气质贯穿各栏目之中，从而树立起特色品牌，做到个性吸引。
第二，面对强敌以柔克刚。比如之前介绍湘西电视台的一些栏目，如《欢乐湘西》、《法制连线》等，从一些更为容易的栏目入手，借用当地的秀丽的风景进行场外互动，把在当地旅游的游客也请到节目中，可以增强节目的视听效果，不仅对于当地群众甚至是地域以外的观众也有一定的个性吸引力。在节目内容的编制，播出时段的安排上更趋于合理。在优势媒体的“虎口”里抢食，稳住受众，可见特色内容是关键。
2、细节加分，增强受众期望
第一，重视观众信息反馈，热情接受来信来电；第二，要注重自身媒体的包装与宣传。媒体细节程度注意多少可以看到该媒体的认真细致程度，媒体通过细节可以得到一部分受众的认可，从而发展怀有期待值的潜在受众成为固定受众。
（六）多渠道传播，横向拉网捕捉受众
少数民族媒体通过自身建设对受众的争取是一种纵向拉网的战略，同样还需要通过多种渠道把节目内容成“辐射状”传达给受众，争取更大的受众群与更广大的覆盖面积。
目前，很多电视台都在网上开发了网络电视，可以直接在网上观看它们的电视节目。其实这是一种低成本的投入，但是影响很广泛，也是扩大受众群体的一条重要途径。少数民族媒体可以借鉴。
以上种种分析与建议就是希望为少数民族电视媒体的生存提出切实可行的意见，更期待有朝一日少数民族地方媒体的早日崛起，为少数民族地区的发展做出贡献。
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[关键词]社区媒体社区营销投影媒体受众细分受众接受度受众到达率
一、社区媒体概念
目前“社区媒体”一名分别被冠予两种不同的媒体形式，一种是基于互联网技术的，以NSN平台、BBS论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、个人空间、无线增值服务等形式为载体的网络媒体形式，也可称为网络社区媒体。另一种社区媒体(CommunityMedia)是指根植于现实生活中的社区内，并已形成网络化布局的新媒体形式。按其社区属性可分为生活社区、商务社区和校园社区三大类。生活社区媒体分布于住宅小区及商住楼的住宅区域;商务社区媒体分布于写字楼、酒店、健身会所、商场超市(各类大卖场)、医院、医药连锁店、高尔夫会所及娱乐场所等地;校园社区媒体主要分布于各高等院校。其中以楼宇为分布点社区媒体也可称为楼宇媒体。本文将对第二种媒体形式中针对住宅小区的部分进行分析和阐述。
二、社区媒体概况
自2003年分众传媒横空出世，以“无聊时间开发”的媒体定位，对受众身边可能存在的所有广告位置及时间进行深度挖掘，吸引了无数受众眼球以来，社区媒体这一形式已如火如荼的在神州大地发展了7年有余。
与传统媒体相比，社区媒体能明确对受众进行细分。根据各社区不同的业态、人群基础数据、变量数据等全方位数据所建立的细分化数据库能精确划分各阶层受众，使分类信息高效命中目标受众。此外，与传统媒体相比，社区媒体更是广告主们“物美廉价”的投放渠道选择，同地域同时间段的广告价格社区媒体往往是传统媒体的几分之一甚至几十分之一。因此社区媒体成为市场最看好的新媒体形式，“分众营销”的价值被无数精明的商人一次次的以不同形式全方位开发，得到一轮轮风投的亲赖。一时间，这个入行技术门槛低、资金门槛高的行业以各种意想不到的表现形式在大众的身边遍地开花。
2008年底新浪高调收购分众主要的户外媒体资产最后却令人大跌眼镜的未成功这一事件，让原本光芒万丈的社区媒体开始走下神坛。这次事件本是另一众传媒人心潮澎湃的国内跨领域媒体融合大事件，虽最后官方说辞是反垄断的审核未通过，但分众传媒所率领的社区媒体产业中负面的消息也因此慢慢浮现。年报赢利的下滑、大举扩张兼并的停止、不良资产的剥离、集体跳水式降薪等等都在忽明忽晦的预示着这个产业瓶颈的到来，或至少曝露出目前产业运作模式中的缺陷。
市场监测机构(CMMS)的2010年度新媒体趋势报告显示，媒体受众将在新媒体快速发展中被分流，广告市场也将随之改变，明年在传统电视广告市场，将有100亿元流向新媒体。由此，2010年广告投放格局又必将是群雄逐鹿的一年。平面媒体、户外数字媒体等各种形式的新媒体都将迎来新机会。社区媒体如何在变化的市场中找准自己的定，以求分一杯羹甚至站住一壁江山?笔者希望通过对目前市场中主要的社区媒体形式及其有代表性的品牌进行分析，以求找到产业发展的可行模式和方向。
三、社区媒体形式简析
以媒体形式区分社区媒体可分为平面媒体、视频媒体、互动媒体三大类型。这种分类的目的是为能较为全面的概括社区媒体的各类型，而非针对媒体产品功能性特点所作的分类。
1.社区平面媒体。指以电梯轿厢海报、感应灯箱厢、多功能海报栏、多功能广告灯箱为主的新媒体形式。较有知名度的社区平面媒体有现已被分众收购的框架传媒(电梯轿厢海报)、窗外传媒(户外灭蚊灯灯箱)、中社通传媒(户外宣传栏)等。以下是平面社区媒体各种形式的优势及劣势。
(1)电梯轿厢海报优势:①通常位于强迫收视区域，曝光率高，受众到达率较高。②属于“无聊时间”开发的广告类型，确实抓住受众的等候心态，保证到达率。③制作成本相对较低，因此得以借助资本迅速扩张，易形成规模效应，形成更深入的分众方案，已成为较为成熟的广告平。④作为广告载体更换相对便捷，能适应广告周期较短的广告内容，有更大的销售对象。
(2)电梯轿厢海报劣势:①由于无实用功能，纯粹的广告平台容易引起业主的反感。②静态的视效长期放置，受众易产生忽视，以至到达率流。③相对传统媒体，很难准确监测广告效果。
(3)多功能灯箱、海报栏、宣传栏优势:①具有一定的实用功能，提升受众好感度。②能一次性传递较大信息量，媒体功能性较强。③滚动的静态画面，或有灯光作为吸引方式的静态画面较易受到受众的注意，有助到达率的提升。
(4)多功能灯箱、海报栏、宣传栏劣势:①制作、维修成本相对较高。②并非位于强迫收视区域，且非无聊时间可接受的信息，因此受众到达率相对较低。③信息更新方式较复杂，不便于短期广告的运作。④相对传统媒体，很难准确监测广告效果。
传统社区宣传栏和感应灯箱的优劣势与多功能宣传栏基本相同，但由于没有灯光的吸引，到达率更低。不过相应的制作成本及更换成本也较低。
2.社区视频媒体。是指安装在各中高档社区中公共区域的视频媒体。该媒体内容由信息提供商统一控制的，并普遍以液晶电视(LED显示屏)为载体形式。社区视频媒体的信息传输，一般采用更换DVD碟片或网络系统传输两种方式。其中网络亦分为有线网络和无线网络2种类型。分众传媒就是社区视频类的典型企业。
(1)社区视频媒体的优势:①作为声画齐备的媒体形式，视频媒体比平面社区媒体更具表现力。就广告效果而言广告，其价值在于不仅能提高品牌知名度，更能以其强烈的试听效果及巨大的信息量改变受众的品牌认知。②由于液晶电视放置在强制性收视区，因此具有极高的强制性收视效果，曝光率高，受众到达率较高。③与传统电视媒体相比，作为唯一的频道，具有选择权上的排他性。④由于视频媒体并非仅播放广告内容，与平面宣传栏一样，有实用性的信息内容，因此更具广告关注度。⑤属于“无聊时间”开发的广告类型，确实抓住受众的等候心态，进一步保证到达率。⑥广告更新便捷，能适应广告周期较短的广告内容，有更大的销售对象。
(2)社区视频媒体的劣势:①制作、维修成本高。②由于无实用功能，纯粹的广告平台容易引起业主的反感。③相对传统电视媒体，很难准确监测广告效果。
视频媒体在播放形式上区别很小，主要区别在于信号的传输方式，就目前来看，网络传输的方式较每个楼宇安装一套播放设备，用DVD碟片播放的内容传输方式更为便捷。虽然在投资金额上略有相差，但是网络传输省去了人工调换DVD光碟的时间及人工成本，且方便调度和统一管理。
3.社区互动媒体。是指通过小区内安装的电子宣传栏等由电脑控制的媒体平台，能实现人机交流互动的媒体形式。目前操作的较好，并占有了一定市场的这种媒体形式当属大贺传媒的中国快告(原安康快告)3.0。
(1)社区互动媒体的优势:①互动媒体在目前的社区媒体中具有最高的实用性功能，因此作为广告的载体拥有最高的受众好感度和受众粘度。②作为平面与视频相结合且带有互动功能的媒体形式，能带给受众最全面的观感刺激，作为广告平台能给产品及品牌全方位的介绍，并提供软性广告的可能性，有力塑造产品及品牌形象。③由于互动媒体并非仅播放广告内容，与平面宣传栏一样，有实用性的信息内容，因此更具广告关注度。④广告更新便捷，能适应广告周期较短的广告内容，有更大的销售对象。
(2)社区互动媒体的劣势:①由于并非放置于强制性收视区，因此受众到达率相对较低。②安装维修成本高。③相对传统电视媒体，很难准确监测广告效果。
四、社区传媒发展走向
管理大师彼得德鲁克曾说:现在的企业的竞争，已不是产品之间的竞争，而是商业模式与商业模式之间的竞争。社区传媒在竞争中创出了独特的商业模式，成就了一片新媒体的蓝海。但如今，当日的蓝海已漂浮起竞争厮杀的血腥，如何在这片新的市场中再通过市场的细分，模式的完善以求得生息之地，是众多社区媒体企业当下最为重要和急迫的课题。
纵观社区传媒市场，对一类城市大型高档社区的争夺已呈白热化。遵循“二八”原则，紧盯中高收入人群确实是社区传媒成功的不二法门么?笔者认为不然。二三级城市的中高收入社区同样具有巨大的消费能力，甚至部分二级城市的市郊大型社区也是快销品、卖场、汽车产品受众的重要集中区域。为何这样的社区缺失完整的社区传媒产业链呢?综合来看，是既有的社区媒体形式不能适应这些社区的实际情况，产生水土不服。大型社区传媒公司或迫于资金的压力无力开发三级城市市场，或迫于管理的压力无法真正做到神经末梢的统筹。放弃二三线市场主抓一线市场的分众传媒就是这样的例子。小型的本土传媒企业在开发市场的过程中拥有许多本土的资源优势，但遇到的问题也不在少数。如平面社区媒体中的电梯轿厢海报就是典型水土不服的产品。二三级城市高层建筑较少，导致电梯轿厢数量有限，这一媒体形式因此不能形成足够支撑广告价值的媒体网络。而中国快告类型的社区互动媒体形式，由于其前期投入资金过大，大部分的地方传媒企业无力开发类似的媒体产品。所以，较为原始的小型灯箱、宣传单页等还是二三级城市社区媒体形式的主流。
因此如果能设计出一种可以规避目前社区媒体主要劣势，并集成大部分优势或拥有独特优势的新型社区媒体即有可能成为社区媒体发展的未来方向。
笔者所知目前有一款由金华光影传媒2008年低开发设计的专利产品:投影感应楼道灯(一下称投影媒体)在一定程度上符合了前文所述的要求。作为一种新型的社区平面媒体形式，事实上感应楼道灯承载的功能除了照明外就是单纯的广告平台，信息传递方式为:当受众进入楼道，在触发感应开关照亮楼道的同时，投影装置将有画质清晰色彩柔和的广告图案投射在最佳视野位置的楼道墙壁上，投影大小为60cm*80cm。
这种投影媒体的优势:一是位于强迫收视区域，曝光率高，受众到达率较高。二是制作成本相对较低，因此得以借助资本迅速扩张，易形成规模效应。三是由于广告载体为照明灯具，具有实用功能，不容易引起受众的排斥。四是作为广告载体更换相对便捷，能适应广告周期较短的广告内容，有更大的销售对象。
投影媒体劣势:一是相对传统媒体，很难准确监测广告效果。二是实用性能单一，操作不好仍容易引起受众的反感。
针对分众传媒在运营中遇到的问题，笔者仍以投影媒体为例来分析探讨。
1.政策角度
由于以实用性产品为媒体信息传播的载体，因此投影媒体拥有非纯广告产品的中性身份，虽在信息内容中大部分为广告内容，但如在与受众(即业主)的交涉过程中给受众更多的实际利益，如安装此灯即由传媒企业代缴全年楼道电费等方式，相信会赢得受众的认可和欢迎。
2.产品特性
(1)媒体定位。由于投影媒体的显示位置处于步行上台阶的受众正前方，是无法回避的视觉位置。且受众在行进过程中一般无需观看其他信息，属于信息的真空时段，因此在一定程度上，此媒体形式也属于强迫观看的“无聊时间”媒体。
(2)排他性竞争能力的缺失。由于产品的专利属性，在一定程度上产品的复制收到限制。具有一定的排他性竞争能力。
(3)到达率的不可计及事实时上的下降趋势。这点几乎所有的社区媒体都无法避免。但由于投影媒体“突然点亮”的特性，使其对受众吸引力的衰减期较为漫长。
(4)不可控因素。由于灯具产品所有权是由传媒企业拥有，因此避免了与供应商合作时的被动状态。投影媒体与受众(即业主)的阶段性合作关系仍然存在，但由于如政策角度中所述的原因，与分众传媒纯广告的媒体产品相比仍具有很大优势。在一定程度上规避了主要的不可控因素干扰。
与中国快告相比，投影媒体不具有吸引受众的多功能互动系统，因此受众粘度和喜爱程度大大逊色。但由于其较低的成本投入，因此有迅速扩张的可能性。与中国快告相比更适应二三级城市的大规模推广。
投影媒体可以作为国内社区媒体发展趋势的一个代表，但其功能也并非尽善尽美，社区媒体仍有广阔的发展空间和多变的媒体形式有待挖掘。
五、总结
社区是传统媒体形式的终端也是消费的终端，社区媒体为社区渗透营销提供了有效而精确的沟通渠道，是企业文化和品牌文化融入社区文化的桥梁。
新的社区媒体形式的出现是产业新陈代谢的必然结果和发展动力，传统的社区媒体形式将在这场磨练中日臻完善或走向消亡，无论这一媒体形式将如何改变，受众始终是裁决人和受益者，尊重受众的媒体才有可能体验到明日的辉煌。
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